W jasny, zwięzły i czytelny sposób autor Frank McNair podsumowuje znane od dawna porady dotyczące sprzedaży. Jego książka jest dobrze zorganizowana i prosta. Po każdym rozdziale autor zamieszcza krótki autotest, który pomoże Państwu zapamiętać najważniejsze punkty. Książka ta nie marnuje Państwa czasu na zbędne gadki, lecz jest odświeżająco biznesowa i łatwa w odbiorze. getAbstract poleca ten podręcznik neofitom, którzy rozpoczynają swoją bibliotekę porad sprzedażowych, oraz doświadczonym sprzedawcom, którzy chcą odświeżyć sobie wiedzę.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Sprzedawanie komuś nie jest narzucaniem, lecz usługą.
Klienci nie kupują produktów, lecz rozwiązania swoich problemów.
Sprzedaż to zdyscyplinowany proces, który przebiega krok po kroku.
Należy sprzedawać krok po kroku i nie pomijać żadnych etapów.
Badania nie są stratą czasu, są integralną częścią sprzedaży.
Nigdy nie ma drugiej szansy, aby zrobić pierwsze wrażenie.
Sprzedawca, który najlepiej rozwiąże problem klienta, otrzyma sprzedaż.
Sprzedawać korzyści, a nie cechy.
Mówić o wartości, a nie o cenie.
Zastrzeżenie to tak naprawdę pytanie, klient prosi o więcej informacji.
Podsumowanie
Klient, nie wróg
Wiele osób myśli o sprzedaży jako o konkursie pod wysokim ciśnieniem pomiędzy zmotywowanym i natarczywym sprzedawcą a pokrzywdzonym klientem. Ale sprzedaż nie jest grą o sumie zerowej, w której tylko jedna osoba może wygrać. Klient nie jest Państwa antagonistą, a celem sprzedaży nie jest zwycięstwo. Sprzedaż nie jest konkursem woli czy siły. W sprzedaży chodzi o relacje, ponieważ ludzie nie kupują od firm, lecz od innych ludzi. Skuteczni handlowcy są w rzeczywistości usługodawcami.

Proces zakupu
Decydując się na zakup, klienci przechodzą przez następujące etapy:

Identyfikacja potrzeby – Potrzeby klienta mogą być postrzegane lub prawdziwe. Niektóre „potrzeby” to kwestie związane z obrazem własnej osoby. Na przykład osoba, która ma bardzo dobrą wiertarkę o małej mocy, może zdecydować, że ponieważ na rynku pojawiły się większe wiertła, „potrzebuje” nowej wiertarki. Kiedy oceniają Państwo potrzeby klienta, proszę pamiętać o określeniu rodzaju tych potrzeb.
Zbieranie danych – Klienci szukają produktów, które mogłyby zaspokoić ich potrzeby.
Wyjaśnienie potrzeby – Klienci wyraźniej określają swoje potrzeby.
Identyfikacja opcji – Klienci identyfikują konkretne produkty lub usługi.
Ustalenie kryteriów zakupu – Klienci badają względy finansowe, kwestie dostawy i inne ograniczenia.
Identyfikacja źródła – Klienci ustalają, gdzie i od kogo mogą kupić produkty lub usługi.
Kontakt ze źródłem – Klienci dzwonią lub odwiedzają potencjalne źródła.
Rozmowy ze sprzedawcami – Klienci oceniają wiarygodność i rzetelność sprzedawców.
Wybór sprzedawcy – Klienci wybierają sklep lub sprzedawcę.
Proces sprzedaży
Sprzedaż nie jest mistyczna ani tajemnicza. Ma logiczny przebieg, podobnie jak kupowanie. Jeżeli będą Państwo przestrzegać tych ośmiu kroków, uda się Państwu sprzedać:

Badania przedsprzedażowe – Proces sprzedaży rozpoczyna się jeszcze przed spotkaniem z klientem: należy poświęcić czas na poznanie własnego produktu lub usługi oraz ich porównania z produktami lub usługami konkurencji. Proszę zrozumieć, jak i dlaczego klienci korzystają z Państwa produktu i jakie mają z nim problemy. Wiedzieć, co może Pan dostarczyć.
Spotkanie i powitanie – Już od momentu przywitania się z klientem należy wykazać się wiarygodnością i zaufaniem.
Wysłuchanie – Należy poznać problemy, potrzeby i kryteria zakupu klienta. Każde zadane pytanie powinno skłonić klienta do uznania korzyści płynących z Państwa produktu lub usługi.
Przejście od cech do korzyści – Każda omawiana cecha powinna zaspokajać jedną z potrzeb klienta.
Przedstawić rozwiązanie – Należy przedstawić swoje argumenty w trakcie oferowania produktu lub usługi.
Wykorzystanie zastrzeżeń – Zastrzeżenie klienta jest tak naprawdę prośbą o więcej informacji. Proszę przyjąć zastrzeżenia, ponieważ dają one Państwu szansę na doprecyzowanie wyjaśnień dotyczących Państwa produktu lub usługi.
Zamknięcie – Należy poprosić o zamówienie. Proszę się nie krępować.
Kontynuacja – Proszę pamiętać, że budują Państwo relację.
Ocena potrzeb Państwa klientów
Każdy klient ma problem do rozwiązania, a klienci kupują rozwiązania i korzyści, które oferują produkty. Dlatego też, gdy spotykają Państwo swoich klientów, należy dokonać następujących ocen:

Słuchać – Pomóc klientom zdefiniować ich problemy.
Wyjaśnić – Upewnić się, że rozumie się, co klient mówi.
Znać swoją linię produktów lub usług – Oferować najbardziej odpowiedni produkt.
Przedstawić rozwiązanie – Wyjaśnić produkt w sposób jasny pod kątem potrzeb Państwa klientów, w ich języku.
Pomóc klientowi w zakupie – Zorganizować finansowanie, bronić klienta u kierownictwa, ułatwić dostawę. Zapewnić wszelką możliwą pomoc.
Kontynuacja – Należy upewnić się, że Państwa klienci są zadowoleni i utrwalić relacje.
„Określenie problemu, który chce rozwiązać klient, aby… móc go rozwiązać w najbardziej odpowiedni sposób”.
Podczas definiowania potrzeb klienta należy myśleć w kategoriach „gorących przycisków” – atrybutów, które dodają ekscytacji i zainteresowania Państwa produktem lub usługą. Na przykład, w przypadku nieruchomości mieszkaniowych, takimi cechami są bezpieczeństwo okolicy, jakość szkół i wiek urządzeń w domu. Różni nabywcy mają różne gorące przyciski. Gorące przyciski to zawsze korzyści.

„Kość szczękowa dupy”
Pewna firma wywiesiła taki napis w dziale obsługi klienta: „Używając kości szczękowej osła, Samson był w stanie zabić tysiąc ludzi. W ten sam sposób my codziennie zabijamy tysiąc sprzedawców!”. Innymi słowy, zbyt dużo mówienia, a zbyt mało słuchania jest zgubne dla sprzedaży. Najważniejszą rzeczą, jaką robi Pan jako sprzedawca, jest słuchanie. Słuchanie jest trudne, ale kluczowe. Słuchanie, bardziej niż cokolwiek innego, przekonuje potencjalnego klienta, że Państwu zależy.

„Zawsze diagnozuj, zanim przepiszesz”.
Kluczem do sprzedaży jest zaufanie. Wszystko, co dotyczy Pana, przyczynia się do zwiększenia lub zmniejszenia zaufania, począwszy od sposobu, w jaki wita Pan klientów. Uścisk dłoni, uśmiech i ogólne nastawienie przyczyniają się do budowania relacji. Proszę pamiętać, że w sprzedaży nie chodzi o Pana, lecz o rozwiązanie problemu klienta. A zanim rozwiąże Pan problem swojego klienta, musi on w Pana uwierzyć. Aby wzbudzić zaufanie, dobry sprzedawca

Mówi prawdę, całą prawdę i tylko prawdę.
Sumiennie słucha, co klient mówi – i czego nie mówi.
Zadaje pytania i dwukrotnie sprawdza odpowiedzi, aby upewnić się, że rozumie klienta.
Okazuje szacunek dla potrzeb, ograniczeń i restrykcji klienta.
Uczy klienta bez pouczania; dzieli się wiedzą, ale nigdy nie protekcjonalnie.
Staje się partnerem klienta, dzieląc się jego problemem i odkrywając jego rozwiązanie.
Złe jabłka
Chociaż sprzedawcy powinni zawsze szanować klientów, niektórzy klienci wykorzystują ich, oszukują i kłamią. Co należy z nimi zrobić? Oto kilka wskazówek:

Nie mówić im nic, czego nie chcieliby Państwo zobaczyć w telewizji.
Proszę wszystko napisać. Nie należy ufać słowom mówionym.
Informować swoich menedżerów.
Postanowić, że nie będzie się im sprzedawać. Nie muszą Państwo tego robić, a oni mogą nie być warci dodatkowego czasu i kłopotów.
Obrzydliwi lub nieetyczni klienci nie są Państwa problemem. W rzeczywistości to ich własny problem.
Cechy i korzyści
Klientów nie obchodzą cechy produktu, obchodzą ich tylko korzyści. Cechy mają dla nich sens tylko w takim stopniu, w jakim są korzyściami. Cechy, które nie rozwiązują problemów klientów, nie są korzyściami. Są po prostu nieistotne.

„Sprzedaj siebie, zanim sprzedasz swój produkt”.
A jednak, paradoksalnie, sprzedawcy spędzają dużo czasu na rozmowach o cechach. Dlaczego tak jest? Może nie do końca rozumieją korzyści. Szkolenia sprzedażowe często koncentrują się na cechach i specyfikacji produktu. Niestety, niektóre szkolenia nigdy nie budują pomostu pomiędzy cechami a korzyściami. Niektórzy handlowcy mówią, ponieważ myślą, że tak właśnie powinni robić. Nie nauczyli się, że ich zadaniem jest słuchanie. Może boją się ciszy. A przecież tylko będąc cicho, można słuchać.

„Jeśli wykona Pan te kroki profesjonalnie i skupi się na rozwiązaniu problemu klienta, ma Pan duże szanse na dokonanie sprzedaży”.
Czego należy słuchać? Korzyści. Klienci mówią, jak należy im sprzedawać, gdy mówią, co jest dla nich ważne. Pewne korzyści są uniwersalne:

Mieć więcej pieniędzy: więcej zarabiać, mniej wydawać, więcej oszczędzać.
Pracować mniej i mieć więcej wolnego czasu.
Wyglądać atrakcyjnie dla innych.
Być zwycięzcą.
Nauczyć się czegoś.
Być bardziej produktywnym.
Być bezpiecznym i pewnym.
Bądź dobry.
„Obserwuj znaki kupna, a następnie poproś o zamówienie”.
Te i inne uniwersalne korzyści nadają sens cechom Państwa produktu. Klienci mogą również poszukiwać swoich własnych, specyficznych rodzajów korzyści. Proszę dowiedzieć się, jakie korzyści są ważne dla Państwa klientów i przełożyć cechy produktu na te korzyści. To tłumaczenie ma kluczowe znaczenie. Sprzedaż będzie możliwa tylko wtedy, gdy rozwiąże Pan problem klienta.

„Odrzucenie jest najbardziej bolesną częścią gry w sprzedaż”.
Nie należy rozmawiać o cenie, dopóki nie omówi się wartości i korzyści. Jeżeli klient zgłasza zastrzeżenia, że istnieje tańsza alternatywa, nie należy tego kwestionować. Nigdy nie należy przepraszać za swoje ceny. Zamiast tego należy upewnić się, że klient rozumie oferowaną przez Państwa propozycję wartości. Tańszy produkt może nie oferować takich samych korzyści.

Reagowanie na zastrzeżenia
Klienci, którzy zgłaszają sprzeciw, słuchają i angażują się. Należy traktować ich zastrzeżenia jako prośbę o więcej informacji. Należy powtórzyć zastrzeżenie, aby upewnić się, że Państwo je rozumieją. Wyjaśniać je poprzez zadawanie pytań dociekliwych. Gdy dokładnie zrozumieją Państwo zastrzeżenie, proszę szczerze na nie odpowiedzieć.

„Zdecydowanie największym wyzwaniem dla słuchacza jest trzymanie gęby na kłódkę i jednocześnie zachęcanie mówcy do kontynuowania rozmowy”.
Zastrzeżenia, które wydają się dotyczyć ceny, w rzeczywistości mogą dotyczyć innych kwestii. Proszę nie obiecywać, że obniżą Państwo cenę. Obniżenie ceny obniża marżę, a dzięki marży żyją Państwo i umierają. Obniżenie ceny stanowi również precedens – a klienci komunikują się między sobą.

Jeżeli naprawdę utknęli Państwo w martwym punkcie i czują, że nie są w stanie odpowiedzieć na zastrzeżenia klienta, proszę sprowadzić kolegę. Przekazać klienta innej osobie. Być może Państwa kolega będzie w stanie się przebić.

Ważne zamknięcie
Należy zwrócić uwagę na sygnały, że klient jest gotowy do zakupu, które mogą obejmować pytania o warunki finansowe, cenę, opcje lub dostawę. Przed zamknięciem należy spróbować „próbnego zamknięcia”. Dzięki temu można stwierdzić, że klient naprawdę jest gotowy do zakupu. Gdy pozbędą się Państwo wszystkich zastrzeżeń, należy poprosić o zamówienie.

„Nie trzeba być guru sprzedaży, aby zamknąć sprzedaż”.
Jeżeli klient nie chce złożyć zamówienia, należy powrócić do „brzmiącego” kroku procesu sprzedaży i spróbować ponownie. Jeżeli będą Państwo wierni procesowi, proces ten będzie dla Państwa skuteczny. Pomocne mogą być również „trzy R” sprzedaży:

Podsumowanie – Należy podsumować wszystkie umowy.
Przegląd – Należy omówić korzyści, jakie otrzyma klient.
Redukcja – Przedstawić wszystkie umowy na piśmie, aby zmniejszyć niepokój.
Klient jest jak małżonek
Kontynuacja może być najważniejszą częścią sprzedaży. Umacnia ona Państwa relacje z klientem. Zawsze należy być uprzejmym. Upewnić się, że wszystko, co Państwo uzgodnili, rzeczywiście się wydarzy. Sprzedawać klienta wewnątrz firmy – innymi słowy, upewnić się, że Państwa firma zapewnia wszystko, czego potrzebuje klient. Bronić swojego klienta w innych działach: inżynierii, produkcji, kontroli jakości, zobowiązań i należności. Proszę myśleć o relacji z klientem jak o małżeństwie: Należy dotrzymywać zobowiązań. Być wiernym. Bądź wyrozumiały. Być na miejscu.

Wyciągnąć wnioski z odrzucenia
Odrzucenie jest bolesne i zdarza się każdemu. Proszę myśleć o odrzuceniu jako o doświadczeniu edukacyjnym. Proszę nie brać tego do siebie. Klient może mieć wiele powodów, aby odmówić zakupu. Jeżeli klient odrzuci Państwa ofertę, należy przeanalizować rozmowę i zadać sobie pytanie, czy nie pominęli Państwo lub nie zaniedbali jakichś kroków w procesie. Jeżeli tak nie było, to proszę sobie uświadomić, że sprzedaż to gra procentowa. Nie musi Pan wygrywać każdego strzału. Wystarczy oddać tyle strzałów, aby wygrać.

O autorze
Frank McNair posiada bogate doświadczenie w pracy w korporacjach krajowych w zakresie szkoleń sprzedażowych, sprzedaży, promocji, komunikacji, brandingu i zarządzania. Jest partnerem w firmie zajmującej się szkoleniami z zakresu sprzedaży.