Oczywiście, poczta elektroniczna zmieniła sposób pracy i komunikacji. Oprócz walki o uwagę czytelnika, sprzedawcy muszą mieć nadzieję, że ich wiadomości e-mail dotrą do właściwych skrzynek pocztowych, ominą filtry śmieci i spamu oraz przyciągną odbiorców. Stephan Schiffman dzieli się zdroworozsądkowymi radami dotyczącymi wykorzystania poczty elektronicznej jako części procesu sprzedaży, a nie jako zamiennika dla innych kroków sprzedażowych. Jego krótkie rozdziały zawierają jeden lub dwa główne punkty do przyswojenia i zastosowania w Internecie. getAbstract poleca tę książkę zapracowanym sprzedawcom, którzy chcą zebrać potrzebne wskazówki przy minimalnym nakładzie czasu.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
E-mail uzupełnia, a nie zastępuje cold calling i inne sposoby komunikacji w procesie sprzedaży.
Mądre korzystanie z poczty elektronicznej zwiększa szansę na spotkanie twarzą w twarz i skraca cykl sprzedaży.
Nie należy wysyłać e-maili w ciemno lub masowo. Nie należy być spamem.
Nigdy nie przypominać potencjalnym klientom, że zapomnieli otworzyć lub przeoczyli coś w Państwa e-mailu.
Proszę myśleć o e-mailu jako o sposobie na przejście do następnego kroku z potencjalnym klientem.
Wykorzystanie poczty elektronicznej w procesie sprzedaży sprawia, że pozostają Państwo w pamięci potencjalnego klienta.
Podanie adresu strony internetowej bez konkretnych wskazówek nie wspiera procesu sprzedaży.
Temat e-maila ma znaczenie, ponieważ na jego podstawie odbiorcy decydują, czy otworzyć e-mail.
Należy sprawdzać pocztę elektroniczną przynajmniej raz dziennie, aby budować pozytywne relacje.
Informować prezesa zarządu na bieżąco, stosując preferowaną przez niego metodę komunikacji, np. rzadkie wiadomości e-mail.
Podsumowanie
Praca z prędkością warp
Pojawienie się poczty elektronicznej i innych technologii drastycznie zmieniło środowisko sprzedaży. W przeszłości handlowcy dzwonili, a następnie spotykali się z klientami i potencjalnymi klientami osobiście. Poczta elektroniczna zmieniła ten proces z kilku spotkań twarzą w twarz na bardziej złożoną rundę e-maili, rozmów telefonicznych, poczty głosowej i, jeżeli sprzedawca ma szczęście, spotkań twarzą w twarz.

„E-mail ułatwił handlowcom komunikację”.
Dzisiejsze środowisko sprzedaży to więcej komunikacji w obie strony między sprzedawcą a potencjalnym klientem, a mniej czasu spędzanego twarzą w twarz. Podważa to „równanie informacyjne”, które mówi, że częstotliwość i jakość bezpośrednich spotkań handlowca z potencjalnym klientem wzrasta proporcjonalnie do jakości danych dostarczanych przez klienta. Aby e-mail działał na Państwa korzyść w sprzedaży, należy wykorzystać go do przyspieszenia procesu sprzedaży i ułatwienia większej liczby spotkań osobistych.

E-mail jako podstawowe narzędzie sprzedaży
E-mail może zapoczątkować proces budowania relacji z potencjalnym klientem, ale nie należy bombardować potencjalnych klientów e-mailami wprowadzającymi, e-mailami uzupełniającymi i kolejnymi e-mailami z pytaniem, czy otrzymali wcześniejsze e-maile. Taka rutyna może sprawić, że stanie się Pan „szaloną osobą, która ciągle do mnie pisze”. W miarę budowania relacji należy upewnić się, że wszelkie informacje, którymi dzieli się Pan z potencjalnymi klientami, są dla nich łatwe do zaakceptowania i pomagają im. Te wskazówki dotyczą całej Państwa komunikacji handlowej, nie tylko poczty elektronicznej.

„To zarówno dobra, jak i zła rzecz. To dobrze, ponieważ ja, sprzedawca, tak jak Pan, mogę teraz skontaktować się praktycznie z każdym na świecie… To źle, ponieważ mogę również w ciągu milisekundy spieprzyć tę rozmowę.”
E-mail daje więcej możliwości nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami, ale może też generować fałszywe obietnice. Niektórzy ludzie błędnie myślą, że napisanie mądrego e-maila w magiczny sposób zwiększy sprzedaż. Jednak takie podejście skupia się na przyjmowaniu zamówień, podczas gdy w rzeczywistości należy skupić się na tym, aby każda relacja handlowa przeszła do następnego etapu.

„Proszę nauczyć się wykorzystywać e-mail do wspierania procesu sprzedaży, ale nie oczekiwać, że e-mail zastąpi poszukiwanie klientów, które jest naturalną częścią procesu sprzedaży.
Należy zainicjować relację z potencjalnym klientem przez telefon lub twarzą w twarz, zanim zaczniemy się komunikować za pomocą poczty elektronicznej. E-mail może zapoczątkować proces sprzedaży, ale rzadko udaje się go zakończyć. E-mail jest niezbędnym narzędziem, które wspiera, ale nie zastępuje innych narzędzi w zestawie sprzedażowym.

Kupienie listy z tysiącami adresów e-mail i wysłanie masowego e-maila do wszystkich osób na niej zapisanych może wydawać się dobrym pomysłem, ale nie jest. Ta metoda częściej prowadzi do złości niż do wykwalifikowanych leadów. Wysyłanie masowych e-maili naraża również sprzedawcę na ryzyko nieprzestrzegania amerykańskich przepisów CAN-SPAM. Budowanie produktywnych relacji z klientami oznacza osobisty kontakt z innymi ludźmi. Ślepy e-mail robi coś zupełnie przeciwnego. Większość potencjalnych klientów nie otrzyma masowego e-maila i nie przeczyta go, jeżeli go otrzyma. Nie należy jednak ignorować potencjału sprzedażowego poczty elektronicznej, tylko wykorzystywać go w sposób strategiczny.

„Pytaniem zajmują się handlowcy!”.
Proszę mądrze wykorzystać czas poświęcony na przygotowanie e-maili. Nigdy nie należy pytać potencjalnego klienta: „Czy otrzymał Pan mój e-mail?”. Z tego pytania nie wynika nic pożytecznego i wydaje się ono być złośliwe. Zamiast tego należy skierować rozmowę w innym kierunku, który zachęca do przejścia do następnego kroku. Na przykład: „Mam kilka pomysłów na to, jak Pana zespół sprzedażowy może pokonać swój limit. Czy moglibyśmy się spotkać jutro o 9.00?”. Proszę pamiętać o trzech „uniwersalnych zasadach komunikacji”:

„Ludzie reagują na to, co im się podoba” – A sprzedawca „kontroluje przepływ”. Proszę podnieść rękę, aby przybić piątkę lub uścisnąć dłoń i co się stanie? Najprawdopodobniej druga osoba odpowie w ten sam sposób. Mogą Państwo sterować przebiegiem rozmowy poprzez to, co Państwo napiszą lub powiedzą.
„Doświadczeni handlowcy mają odpowiedź na każde możliwe pytanie lub odmowę.
„Ludzie komunikują się poprzez historie” – Gdy klient dzieli się historią, może to oznaczać, że Państwa relacje zmierzają w dobrym kierunku. Historie pomagają ludziom nawiązać kontakt.
W cyberprzestrzeni Państwa adres e-mail jest nie tylko sposobem na skontaktowanie się z Państwem, ale również wyrazem Państwa biznesowego „ja”.
Te zasady wyjaśniają na przykład, dlaczego pytanie, czy potencjalny klient otrzymał Państwa e-mail, nie działa. To Pan kontroluje przepływ informacji, więc proszę się przygotować na niezręczną odpowiedź. Jak Pan sądzi, jak zareaguje dana osoba? W większości przypadków reakcja nie będzie pozytywna. Pytanie może sprowokować osobę do opowiedzenia o tym, jak bardzo zajęty był dzień, więc przeczytanie Pana e-maila nie było zbyt prawdopodobne. Wniosek: Unikać tego pytania. Zrobić coś innego, aby nawiązać kontakt.

„Proszę zaoferować kontekst, który pozwoli drugiej osobie zrozumieć sens Państwa wiadomości nawet po tym, jak 30 innych osób przerwało jej dzień”.
Chociaż szanse na to, że ktoś otworzy niespodziewany e-mail handlowy są niewielkie, to jednak e-mail może pomóc Państwu w dotarciu do klientów i prospektów. Proszę zwiększyć swoje szanse, stosując dziewięć poniższych wskazówek, jak sprawić, aby Państwa e-maile były czytane:

„Wybierz nagłówek, który sprawi, że zostaniesz zauważony” – Użyj nazwy referencji w nagłówku tematu.
„Przejdź do sedna” – Niech wiadomość będzie krótka, dwa lub trzy zdania.
„Użyj imienia osoby w treści wiadomości” – To sygnał, że Państwa wiadomość nie jest częścią masowej wysyłki.
„Podkreślać wspólność” – Wspomnieć o czymś, co Państwa łączy, na przykład o tej samej uczelni lub wspólnym znajomym.
„Nie próbuj sprzedawać” – skup się na czasie i dacie spotkania.
„Nie nękaj tej osoby” – wysłanie jednego e-maila tygodniowo to wystarczająco dużo.
„Nie czynić z tego, aby ta konkretna osoba odpowiedziała na Państwa wiadomość, pracy swojego życia” – Zapomnieć po trzech próbach.
„Nie próbuj zamieniać spotkania w długą korespondencję przed spotkaniem” – Po potwierdzeniu spotkania napisz krótką wiadomość i podziękuj. Potem proszę się zatrzymać.
„Podanie nazwy i adresu firmy – Należy również zapewnić odbiorcy możliwość rezygnacji z otrzymywania przyszłych wiadomości, zgodnie z prawem USA.
„Sprzedaż to seria kroków”.
Nawet przy wsparciu ze strony poczty elektronicznej i innych technologii, nadal należy przestrzegać podstawowych zasad dobrej sprzedaży, takich jak

„Dowiedz się, czym się zajmują” – odpowiedzi na zadawane pytania pokażą również, czy osoba, z którą się Państwo spotykają, jest uprawniona do podejmowania decyzji.
„Interesuj się bardziej niż oni swoimi problemami” – Proszę zainwestować czas i energię w identyfikację przeszkód i pracę nad ich rozwiązaniem.
„Jeżeli wszystko inne zawiedzie, proszę zapytać… jaki błąd Pan popełnił” – Proszę wziąć odpowiedzialność za wszystko, co Pan robi.
Nie lubię „potwierdzać” umówionego wcześniej spotkania twarzą w twarz, ponieważ daje to odbiorcy możliwość odwołania spotkania.
Proces sprzedaży składa się z czterech kroków:

„Otwarcie” – rozpoczęcie relacji i znalezienie wspólnej płaszczyzny. Należy dążyć do osiągnięcia kolejnego kroku, robiąc coś konkretnego, np. umawiając się na spotkanie w określonym dniu i godzinie.
„Zbieranie informacji – Potencjalny klient musi mieć powód, aby kupić od Państwa. Tutaj szukają Państwo tych powodów, aby podzielić się nimi w następnym kroku procesu sprzedaży.
„Prezentacja – Należy dać potencjalnemu klientowi powód, aby kupił od Państwa.
„Zamknięcie” – Perspektywa dokonuje zakupu i staje się klientem.
„Wiele może się wydarzyć między tym, że o 9:00 rano nacisną Państwo przycisk 'wyślij’, a tym, że o 4:00 po południu przeczytam Państwa wiadomość”.
E-mail przyspiesza proces sprzedaży, ponieważ dostarcza potencjalnym klientom wskazówek i sprawia, że są Państwo na ich radarze. Proszę zwracać uwagę na sygnały kupna, aby nie tracić czasu na kogoś, kto nie chce zranić Państwa uczuć i po prostu powiedzieć: „Nie, nie jestem zainteresowany”. Niektórzy sprzedawcy nie przestaną, dopóki nie usłyszą „Nie”. E-mail może pomóc w rozpoznaniu fałszywych tropów. Ponieważ e-mail sprawia, że komunikacja jest mniej osobista, łatwo jest potencjalnemu klientowi sfałszować sygnały zakupu. Jeżeli wiadomość od potencjalnego klienta nie daje jasnego sygnału, należy odpowiedzieć, prosząc o podanie godziny i daty potencjalnego spotkania. Dalszy ciąg powinien wskazywać, czy dana osoba zamierza dokonać zakupu.

„Nie danie ludziom możliwości podania adresu e-mail jest wielkim błędem”.
Aby wspomóc proces sprzedaży, należy unikać sugerowania potencjalnym klientom, że powinni sprawdzić Państwa stronę internetową, jakby to była broszura. Zamiast tego należy wysłać konkretny link z wiadomością, na przykład: „Pomyślałem, że informacje na tej stronie mogą Pana zainteresować, ponieważ rozmawialiśmy o tej usłudze, która może być przydatna dla Pana firmy. Proszę spojrzeć, a ja odezwę się do Pana jutro około godziny 10.00, aby zobaczyć, jak możemy ją dla Pana zrealizować. Ta wiadomość zawiera link zamiast załącznika i przenosi proces do następnego kroku.

„Jeśli trudno jest nawiązać kontakt z daną osobą za pośrednictwem poczty elektronicznej, proszę wziąć do ręki telefon i spróbować zadzwonić bezpośrednio do tej osoby”.
Aby uzyskać odpowiednie adresy e-mail, należy dać w zamian coś darmowego. Na przykład, można zaoferować bezpłatnie odpowiedni raport na swojej stronie internetowej. Zainteresowani potencjalni klienci przechodzą do powiązanego linku, aby pobrać raport, ale muszą podać swój adres e-mail, aby sfinalizować transakcję. W tym formularzu można zaznaczyć pole wyboru, aby zaprosić ludzi do zapisania się na Państwa listę mailingową. Osoby te dają Państwu pozwolenie na wysyłanie im e-maili, ale muszą się odwdzięczyć, dając im możliwość rezygnacji. Biuletyny e-mailowe pomagają utrzymać świadomość Państwa prospektów, ale w zamian muszą Państwo dostarczać wartościowych informacji. Innym sposobem nawiązania kontaktu za pośrednictwem poczty elektronicznej jest wysyłanie artykułów dotyczących Państwa branży lub firmy. Należy wybrać artykuły interesujące dla potencjalnego klienta, aby można było ponownie nawiązać kontakt.

„Nasza kultura sprzedaży może skłaniać nas do naciskania 'wyślij’ do jak największej liczby potencjalnych klientów… ale jeżeli naszą pracą jest sprzedaż… mamy obowiązek zwiększyć szanse na to, że ludzie, z którymi próbujemy się komunikować, rzeczywiście otworzą, przeczytają i podejmą działania w związku z wysyłanymi przez nas wiadomościami e-mail”.
Niektórzy handlowcy wykorzystują dziennik internetowy lub blog, aby dzielić się przydatnymi informacjami bez ponoszenia kosztów przez potencjalnego klienta. W blogu można omawiać linki i artykuły (w tym fragmenty z Państwa biuletynu), które zainteresują Państwa grupę docelową. Może również udzielać porad, dzielić się pytaniami czytelników i przedstawiać aktualizacje produktów. Do grup dyskusyjnych należy dołączać tylko wtedy, gdy jest się zainteresowanym tematem, a nie po to, aby sprzedać swój produkt.

Pisanie e-maili
Czy zdarzyło się Państwu otrzymać wiadomość e-mail z pustym tematem? Co skłoniło Państwa do jej otwarcia? Prawdopodobnie sprawdził Pan nazwisko nadawcy i zobaczył, że wiadomość pochodzi od znajomego. Ale co zrobić, gdy nadawcą jest sprzedawca, którego nigdy Państwo nie poznali? Proszę przekroczyć tę barierę, stosując jasne linie tematyczne, które powołują się na wspólne zainteresowania lub wymieniają konkretną firmę lub kontakt, np: „Spotkanie 20 stycznia” lub „Bob Parks Poleca”. Chociaż „następny wtorek” lub „jutro” sugerują konkretną datę, mogą zmylić czytelnika, który nie otworzy wiadomości e-mail w dniu jej wysłania. Temat typu: „Sukces Państwa firmy” brzmi dobrze, ale nie jest, ponieważ jest niejasny i może zostać zlekceważony lub źle zinterpretowany.

„Jedynymi osobami, od których czytam długie wiadomości e-mail, są albo moi klienci, albo moi krewni”.
Niech Państwa wiadomość e-mail będzie jasna. Proszę podać krótką informację, jak dowiedzieli się Państwo o odbiorcy i jak mogą Państwo pomóc. Następnie proszę o następny krok, np. datę i godzinę rozmowy telefonicznej lub spotkania. Dobra wiadomość – tylko dwa lub trzy zdania – jest tak krótka, że nie wymaga przewijania w dół, aby przeczytać całość. Szczegóły proszę zachować na spotkanie. Państwa celem jest utrzymanie kontaktu i poruszanie się bez rozpraszania czytelnika zbyt dużą ilością treści. Proszę pamiętać, że potencjalny klient może czytać Państwa e-mail na urządzeniu mobilnym. Proszę rozważyć wypunktowanie swoich pomysłów. Nie wszyscy widzą obrazki w e-mailu, ale wypunktowania dodają wizualnej organizacji i sprawiają, że wiadomość jest bardziej czytelna.

Umieścić element „podpisu” na końcu wiadomości po wpisaniu nazwiska. Ta krótka lista zawiera podstawowe informacje kontaktowe, których czytelnicy oczekują w e-mailach biznesowych. Daje to potencjalnemu klientowi natychmiastowy dostęp do Pana i sygnalizuje, że jest Pan dostępny dla swoich klientów. Aby wzmocnić ten sygnał, należy podać numer telefonu domowego (zawsze należy podać co najmniej dwa numery telefonów). Na końcu wiadomości można umieścić postscriptum, jeżeli zawiera ono ważny punkt i kolejny krok. Po zakończeniu pisania e-maila należy zapisać go jako wersję roboczą, a następnie przeczytać ponownie ze świeżym spojrzeniem, aby upewnić się, że wysyłają Państwo swojemu rozmówcy właściwy komunikat.

Błędy w e-mailu, których należy unikać
Gdy wysyła Pan e-mail nastawiony na sprzedaż, niech Pan tego nie robi:

Pisać nieformalnych wiadomości, w których używa się zwrotów typu: „Czy możesz przyjść do mnie o 14.00 w środę?”. Z pewnością nie chcą Państwo, aby prezes lub osoba decyzyjna zobaczyła literówki lub obcięte słowa.
Błędnie zapisać nazwisko, tytuł lub firmę potencjalnego klienta.
Załączanie plików do wiadomości e-mail do osoby, której Państwo nie znają.
Dołączyć niewłaściwy plik lub pominąć załącznik, który obiecali Państwo w e-mailu.
Używać ALL CAPS, co jest odbierane jako krzyk.
Używać brzydkich słów lub opowiadać niestosownych dowcipów, zwłaszcza etnicznych.
Pisać jednowyrazowe e-maile. To bardziej świadczy o lenistwie niż o szacunku dla czyjegoś czasu.
Napisać tyradę lub gniewną wiadomość.
Wspominać o religii, wygłaszać seksistowskie lub rasistowskie stwierdzenia. Takie rzeczy nie powinny znaleźć się w wiadomości e-mail, nawet w formie żartu.
Napisać długą wiadomość bez rozbicia jej na akapity lub wypunktowania.
Używanie nieodpowiednich tematów, aby przejść przez filtry sp@m.
Używanie opcji „odpowiedz wszystkim” lub „cc’ing” do wszystkich bez dokładnego przemyślenia.
O autorze
Stephan Schiffman, trener sprzedaży korporacyjnej, jest autorem wielu książek na temat sprzedaży, w tym Cold Calling Techniques (That Really Work!).