Sekrety skutecznego negocjowania dla handlowców, Sekrety Mistrza Negocjacji, Roger Dawson

Podczas gdy rynek jest zalany książkami o tym, jak przedstawiać, sprzedawać, wywalczać i zamykać transakcje, ta książka znacznie przewyższa większość z nich. Autor Roger Dawson prowadzi handlowców krok po kroku przez ekonomiczne i psychologiczne aspekty udanych negocjacji. Napisana w sposób kompetentny, konwersacyjny i strategicznie skonstruowana, książka ta rzeczywiście dostarcza tego, co obiecuje jej tytuł: mnóstwo sekretów na temat skutecznych negocjacji. Proszę postrzegać swoją pracę w sprzedaży jako partię szachów, którą mogą Państwo kontrolować, ponieważ znają Państwo zasady, począwszy od gambitu otwierającego, poprzez grę sił w środku, aż do najważniejszego zamknięcia. Jeśli czytał Pan Sekrety negocjacji siłowych Dawsona, znajdzie Pan tutaj sporo powtórzeń, ale nawet gdy przytacza te same gambity, omawia ich zastosowanie w sprzedaży. Wystarczy przeczytać tylko jedną z tych dwóch książek, ale getAbstract mówi, że jeśli zajmuje się Pan sprzedażą, niech to będzie ta książka. Proszę nauczyć się tych gambitów, aby móc powiedzieć: „Szach-mat”.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Kupujący stają się lepszymi negocjatorami.
Kupujący są lepiej poinformowani niż kiedykolwiek wcześniej. Sprzedawcy nie mogą liczyć na to, że wiedzą o produkcie więcej niż kupujący; dzisiaj kupujący często wie tyle samo lub więcej.
Negocjacje powinny dawać obu stronom poczucie, że osiągnęły rozwiązanie korzystne dla obu stron, nawet jeżeli jedna ze stron ma wyraźną przewagę.
Władza negocjuje według określonych zasad.
Druga strona zawsze zareaguje w przewidywalny sposób na każdy Państwa ruch.
Negocjacje obejmują „Gambity początkowe”, „Gambity środkowe” i „Gambity końcowe”.
Najważniejszym gambitem początkowym jest poproszenie o więcej, niż spodziewają się Państwo otrzymać.
Najważniejszym gambitem środkowym jest unikanie negocjacji konfrontacyjnych.
Najważniejszym gambitem końcowym jest unikanie oczywistych wzorców ustępstw.
Podsumowanie
Znaczenie negocjacji
Niezależnie od tego, co Państwo sprzedają, czasy się zmieniły. Obecne trendy rzucają wyzwanie starym, ustalonym sposobom prowadzenia interesów. W ramach trendu, który będzie się utrzymywał, kupujący stają się lepszymi negocjatorami. Nabywcy biznesowi mają większą wiedzę, natomiast nabywcy konsumenccy są bardziej wyedukowani w zakresie produktów i usług. Ponieważ kupujący wykazują się większymi umiejętnościami w negocjacjach, oszczędzają więcej pieniędzy i otrzymują więcej za to, co wydają. Dla Państwa, jako sprzedawcy, oznacza to mniej pieniędzy dla Państwa i Państwa firmy.

„Firmy nie działają dobrze dlatego, że w centrali jest geniusz. Dobrze funkcjonują, ponieważ milion sprzedawców spotyka się codziennie rano przy kawie, aby porozmawiać o tym, jak można to zrobić lepiej.”
Współcześni nabywcy są lepiej poinformowani i mogą wiedzieć o branżach, którymi się zajmują, tyle samo, co ci, którzy w nich pracują. Kiedyś można było założyć, że sprzedawca zawsze wie więcej o produkcie niż kupujący. To już nie jest prawdą. Sprzedawcy nie mają już przewagi wiedzy jako siły i nigdy już jej nie będą mieli, ponieważ informacje są łatwo i natychmiast dostępne dla każdego klienta.

„Zastrzeżenia są sygnałami dla kupujących. W branży nieruchomości wiedzieliśmy, że jeśli pokazujemy nieruchomość, a ludzie „ooach i aahing” na każdym kroku, jeśli wszystko im się w niej podoba, to nie kupią. Obojętność jest Państwa problemem, a nie zastrzeżenia. Zastrzeżenia to sygnały kupna”.
Każde negocjacje mają na celu stworzenie rozwiązania korzystnego dla kupującego i sprzedającego, ale nie ma żadnej magicznej wygranej. Jest tylko percepcja. W power negotiatingu wygrywa się przy stole negocjacyjnym, ale kupujący myślą, że to oni wygrali. Wszystko zależy od tego, jak uczestnicy postrzegają negocjacje. Niewykwalifikowani negocjatorzy pozostawiają kupujących z poczuciem przegranej.

„Wycofanie oferty to hazard, więc należy go stosować tylko w przypadku kupującego, który się rozdrabnia”.
Prowadzić negocjacje siłowe z wykorzystaniem zestawu zasad, których druga strona nie zna. Na każdy Państwa ruch będzie reagować w sposób przewidywalny. W szachach gracze nazywają swoje strategiczne ruchy gambitami, słowo to oznacza również, że z ruchem wiąże się pewne ryzyko. W negocjacjach siłowych „Gambity początkowe” rozpoczynają grę, „Gambity środkowe” utrzymują ją w ruchu, a „Gambity końcowe” zamykają sprzedaż. W języku szachowym jest to „szach-mat”.

Początkowe gambity negocjacyjne w sprzedaży
Poprosić kupca o więcej, niż spodziewają się Państwo otrzymać – Henry Kissinger powiedział kiedyś: „Skuteczność przy stole konferencyjnym zależy od wyolbrzymienia swoich żądań”. Nawet jeżeli kupujący wie, że jest to tylko taktyka negocjacyjna i że nie spodziewa się Pan, że dostanie tyle, ile żąda, to i tak należy zacząć w ten sposób, ponieważ daje to Panu pole do negocjacji. Zawsze można obniżyć cenę, ale nigdy nie można jej podwyższyć. Pod koniec negocjacji można „skubnąć więcej”, ponieważ niektóre rzeczy łatwiej jest uzyskać pod koniec negocjacji niż na początku.

„Nie należy reagować na każdy problem myśląc, że trzeba obniżyć cenę. Cena może wcale nie być problemem”.
Nie należy prosić na początku o tak wiele, że wydaje się to kupującemu nieprawdopodobne. Proszę pytać o swoje „MPP” – maksymalne możliwe stanowisko. Im mniej wiedzą Państwo o drugiej stronie, tym wyższa powinna być Państwa pozycja wyjściowa. Kupujący może być skłonny zapłacić więcej, niż się Państwu wydaje. Jeżeli jest to nowa relacja, będą Państwo sprawiać wrażenie bardziej skłonnych do współpracy, jeżeli będą Państwo w stanie pójść na większe ustępstwa wobec kupującego, dlatego należy zostawić miejsce na niższą cenę. Gdy proszą Państwo o więcej, niż spodziewają się otrzymać, automatycznie podnoszą Państwo postrzeganą wartość swojego produktu lub usługi. Jeżeli proszą Państwo o najmniejszą kwotę, jakiej się spodziewają, nie dają Państwo drugiej stronie możliwości negocjacji. Jeżeli nie są Państwo skłonni zadowolić się w końcu znacznie mniejszą kwotą, niż się Państwo spodziewali, może dojść do impasu, ponieważ kupujący zawsze będą oferować mniej, niż wynosi Państwa pierwotna pozycja wyjściowa. Co najważniejsze, żądanie więcej niż się Państwo spodziewają jest jedynym sposobem na stworzenie atmosfery, w której kupujący czują się wygrani.

„Jeżeli Państwa sprzedawcy nie będą umieli dobrze negocjować, mogą Państwo stracić rentowność, nawet jeżeli wielkość sprzedaży będzie nadal rosła”.
Nigdy nie mówcie Państwo „tak” pierwszej ofercie – Jeśli to zrobicie, natychmiast wywołacie Państwo w umysłach kupujących dwie myśli: „Mogliśmy to zrobić lepiej” i „Coś musi być nie tak, skoro są skłonni przyjąć ofertę, o której nie myśleliśmy, że ją przyjmą”. Gdyby Pana syn powiedział: „Czy mogę pożyczyć samochód na wieczór”, a Pan odpowiedziałby: „Jasne, weź go. Baw się dobrze”, automatycznie pomyślałby: „Mogłem się lepiej postarać. Mogłem też dostać 10 dolarów na film”. Myśli też: „Co tu się dzieje? Dlaczego chcą mnie wyrzucić z domu? Dlaczego nie dali mi do zrozumienia, że chcą samochód?”.

„Kupujący są lepszymi negocjatorami niż 10 czy 20 lat temu. Ten trend będzie się utrzymywał.”
Zawsze się wzdrygać – Reagować szokiem i zaskoczeniem na propozycje kupujących. Kiedy kupujący składają ofertę, obserwują Państwa reakcję. Niekoniecznie myślą, że zgodzą się Państwo na ich cenę lub propozycję, po prostu „rzucili ją, aby zobaczyć, jaka będzie Państwa reakcja”. Jeżeli nie wzdrygnie się Pan, kupujący automatycznie pomyśli: „Może uda mi się ich przekonać, żeby się zgodzili, chociaż nie sądziłem, że to zrobią”. Odwrócenie wzroku jest bardzo ważne, ponieważ większość ludzi wierzy bardziej w to, co widzi, niż w to, co słyszy, więc zareaguje na Pana wzdrygnięcie. W negocjacjach to nie jest teatralne ani dziecinne, to bardzo skuteczne. Jeżeli nie stoją Państwo twarzą w twarz z kupującym, to i tak należy wydać z siebie okrzyk szoku i zaskoczenia, ponieważ telefoniczne wzdrygnięcie ramion również może być skuteczne.

„Firmy, którym Państwo sprzedają, zorientowały się, że najlepszym i najszybszym sposobem, aby umieścić pieniądze na swojej liście wyników, jest zabranie ich z Państwa!”.
Odgrywanie niechętnego sprzedawcy – To pomoże Państwu uzyskać najlepszą cenę, ponieważ nie pokazują Państwo, jak bardzo zależy Państwu na sprzedaży. Jeżeli będą Państwo sprawiać wrażenie bardzo chętnych, kupujący uwierzą, że zaakceptują Państwo każdą cenę, byle tylko dokonać sprzedaży. Kupujący mogą zachowywać się niechętnie, aby skłonić Państwa do podania niskiej ceny.

Koncentracja na problemach – W krytycznych początkowych fazach negocjacji należy zachować skupienie, aby nie dać się zepchnąć na margines taktyki i działań kupujących.

„Potężni negocjatorzy znają wartość proszenia o więcej, niż spodziewają się Państwo otrzymać. Jest to jeden z kluczowych sposobów na stworzenie atmosfery, w której kupujący czują, że wygrali.”
Proszę zastosować „imadło” – Może Pan powiedzieć: „Przykro mi, ale musi się Pan postarać bardziej niż to”. A potem już nic nie mówić. Kupujący może pójść na ustępstwa. Jeżeli ten chwyt zostanie zastosowany wobec Państwa, należy odpowiedzieć: „O ile lepiej muszę się postarać?”. W ten sposób druga osoba zostanie przyciśnięta do czegoś konkretnego.

Środkowe gambity negocjacyjne w sprzedaży
Taktyka „wyższej władzy” – Dzięki niej kupujący zyska trochę czasu i będzie się pocił, czekając, aż „wyższa władza” ogłosi, czy jego propozycja może zostać przyjęta. Sprzedawcy i kupujący cały czas stosują tę taktykę, mówiąc, że muszą „zanieść ofertę do mojego kierownika”. Niezależnie od tego, czy jest to prawda, czy nie. Aby nie postawić się w niekorzystnej sytuacji przetargowej, ponieważ jest się postrzeganym jako osoba decyzyjna, należy powiedzieć kupującemu, że przed podjęciem jakichkolwiek decyzji musi się Pan skonsultować z „wyższą władzą” – szefem, komisją, kimkolwiek jest w danym przypadku. „Proszę odłożyć na bok swoje ego”, aby móc szczerze przedstawić kogoś, kto nie jest w stanie podjąć tej decyzji samodzielnie.

„Jeżeli kupiec zajmuje stanowisko, z którym się Państwo całkowicie nie zgadzają, proszę się nie kłócić! Kłótnia zawsze wzmaga u kupującego chęć udowodnienia swojej racji. Lepiej jest początkowo zgodzić się z kupującym, a potem to odwrócić.”
Jeżeli kupujący wiedzą, że to Pan ma ostateczną władzę, wiedzą również, że muszą przekonać tylko Pana, ale nikogo innego. Nie muszą się tak bardzo wysilać, aby dać Panu korzyści z propozycji, ponieważ gdy tylko Pan wyrazi zgodę, transakcja zostanie zrealizowana. Jeżeli powie się im, że muszą odpowiadać przed „wyższą instancją”, kupujący wiedzą, że muszą złożyć propozycję, którą można wykorzystać, aby uzyskać zgodę. Nabywcy zdają sobie również sprawę, że muszą całkowicie przekonać Pana do siebie, więc będzie Pan chciał przekonać wyższą instancję do zatwierdzenia transakcji. Proszę się upewnić, że ta wyższa władza jest czymś niejasnym, na przykład komisją lub inną grupą ludzi. Jeżeli jest to jedna osoba, na przykład kierownik sprzedaży, kupujący pomyśli: „Po co tracę tu czas, skoro powinienem mieć do czynienia bezpośrednio z kierownikiem?”. W przypadku niejasnego, zbiorowego autorytetu, do którego nie można się bezpośrednio zwrócić, kupujący nawet nie pomyśli o tym, aby zwrócić się do niego, ponieważ nie ma on regularnie do czynienia z osobami z zewnątrz. Wyższy autorytet działa również wtedy, gdy są Państwo właścicielami firmy – tak zwanym wyższym autorytetem mogą być osoby z Państwa personelu, które są odpowiedzialne za dany obszar działalności.

„Kupujący używają wobec Państwa zasady „dobry facet/zły facet” znacznie częściej, niż mogłoby się wydawać. Należy na to zwracać uwagę zawsze, gdy negocjuje się z dwoma lub więcej osobami.”
Unikać negocjacji konfrontacyjnych – Konfrontacje pokazują kupującemu, że nie pracują Państwo nad sytuacją korzystną dla obu stron. Zamiast tego konfrontacja daje sygnał, że chcą Państwo uzyskać wszystko, co się da. Adwokaci są z definicji negocjatorami konfrontacyjnymi, więc nie należy zlecać im prowadzenia negocjacji. Proszę zlecić im sprawdzenie wszystkich aspektów prawnych i załatwienie formalności, ale nie pozwolić im na prowadzenie faktycznych negocjacji. Mogą oni podać Państwu parametry prawne przed rozpoczęciem negocjacji i doradzać prywatnie w czasie ich trwania. Proszę jednak nie pozwolić im na negocjacje.

„W dobie umów generowanych komputerowo, należy czytać umowę do końca za każdym razem, gdy trafia ona na Państwa biurko do podpisu.
Proszę pamiętać o malejącej wartości usług – Każde ustępstwo, na które pójdą Państwo w stosunku do kupujących, szybko straci swoją wartość. O ile wartość zakupionego przez Państwa przedmiotu materialnego może z czasem wzrosnąć, o tyle wartość usług zawsze bardzo szybko spada po ich wykonaniu. Zawsze, gdy w negocjacjach pójdą Państwo na ustępstwo wobec kupującego, należy od razu poprosić go o ustępstwo, ponieważ przysługa, którą wyświadczyli Państwo kupującemu, bardzo szybko traci na wartości. Przed rozpoczęciem pracy należy uzgodnić cenę. Należy również uzgodnić formułę, która będzie stosowana w przypadku zmiany okoliczności i konieczności podniesienia ceny. Jeśli to możliwe, należy otrzymać zapłatę z góry. Jeżeli nie jest to możliwe, proszę umówić się na płatność w ratach, w trakcie wykonywania pracy lub jak najszybciej po jej wykonaniu.

Nigdy nie proponować podziału różnicy – Nasze naturalne w kulturze zachodniej poczucie fair play prowadzi do tego, że jeżeli obie strony dają po równo, to umowa jest uczciwa. Może tak jest, ale może nie jest, w zależności od tego, jakie pozycje negocjacyjne zajęła każda ze stron. Podział różnicy może oznaczać naprawdę kiepski interes dla jednego z Państwa. Proszę nie proponować podziału różnicy, ale zawsze zachęcać drugą osobę do tego, aby to zrobiła, jeżeli przybliża to Państwa do ceny, którą uważają Państwo za uczciwą. Gdy druga strona złoży taką propozycję, nie należy mówić „tak”. Po powrocie do negocjacji należy zastosować procedurę „wyższych władz” i powiedzieć kupującemu, że wyższe władze nie zgodziłyby się na to. Następnie należy ubolewać nad tym, jak blisko byli Państwo zawarcia umowy i jak bardzo nie chcieliby Państwo, aby teraz się ona rozpadła.

Gorący kartofel – To sytuacja, w której kupujący chce przekazać Państwu swoje problemy i uczynić je Państwa problemami. Proszę nie dać się złapać na gorącego ziemniaka. Proszę od razu dowiedzieć się, czy ten gorący kartofel jest rzeczywiście zabójcą, czy tylko czymś, co podrzucili, aby zobaczyć Państwa reakcję.

Gambity końcowe
Dobry facet/zły facet – To jeden z najbardziej znanych gambitów negocjacyjnych. Widzieli go Państwo w filmach policyjnych i dramatach telewizyjnych. Zły facet gra ostro, dobry facet (który wydaje się być po Państwa stronie, ale tak nie jest), wkracza i wszystko łagodzi, zdobywa zaufanie danej osoby, a następnie zamyka transakcję.

Nibbling – Ten ważny element zamykający transakcję pozwala Państwu „osłodzić” umowę zawartą z kupującymi i skłonić ich do wyrażenia zgody na rzeczy, na które nie zgodziliby się wcześniej w trakcie negocjacji. Należy wprowadzać „skubane” kwestie po kolei, gdy widzą Państwo, że kupujący jest już przekonany do całej umowy.

Wzorce ustępstw nie powinny być oczywiste – Nie należy tworzyć wzorców, które kupujący mógłby rozpoznać. Nie należy czynić ustępstw w równej wielkości, nie należy czynić ostatniego ustępstwa dużym i nie należy „dawać wszystkiego” z góry. Nie należy też dawać z góry małych ustępstw „na próbę”. Następną rzeczą, którą Państwo znają, jest to, że kupujący będzie otrzymywał kolejne i kolejne małe ustępstwa, aż w końcu oddadzą Państwo wszystko.

Wycofanie oferty – Jeżeli kupujący negocjują w dobrej wierze, nie należy z tego korzystać. Stosować tylko wtedy, gdy uważają Państwo, że kupujący po prostu „szlifuje swoją ofertę, aby uzyskać ostatni grosz z Państwa ceny”.

Ustawić ofertę tak, aby była łatwa do zaakceptowania – Można sprawić, że kupujący poczują się dobrze, idąc na małe ustępstwo w ostatniej chwili.

O Autorze
Roger Dawson jest jednym z najlepszych w kraju ekspertów w dziedzinie negocjacji. Założył Power Negotiating Institute, który od 20 lat szkoli kadrę kierowniczą, menedżerów i handlowców w całych Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Australii. Jego program kasetowy Nightingale-Conant, Secrets of Power Negotiating, jest najlepiej sprzedającym się programem kasetowym dla biznesu, jaki kiedykolwiek został wydany.