Jak pozyskiwać klientów, Skuteczne techniki dla skutecznych praktykówm, Alan Weiss

Jeśli chodzi o biznes konsultingowy, Alan Weiss był tam, robił to i prawdopodobnie konsultował dla firmy produkującej koszulki, która sprzedała Panu koszulkę. Co więc robi konsultant, gdy już opanuje biznes konsultingowy? Oczywiście staje się konsultantem dla konsultantów. Weiss udoskonalił swoje rzemiosło. Jego książka przenosi Państwa do biura kupca, do rarytasowej atmosfery, gdzie zbytnia troska o zadowolenie może szybko kosztować Państwa interesy. Weiss ma instynktowne zrozumienie relacji pomiędzy potencjalnym klientem a konsultantem i niebywałą umiejętność ich przekazywania. Sprawia, że czują się Państwo na siłach, aby założyć własną siedmiocyfrową firmę konsultingową – tylko że będą Państwo konkurować z takimi jak Alan Weiss. getAbstract.com gorąco poleca tę książkę zarówno doświadczonym konsultantom, jak i neofitom.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Większość konsultantów ponosi porażkę, ponieważ nie wie, jak sprzedawać i nie uczy się tego.
Jednym z największych błędów, jaki można popełnić, jest nadmierna specjalizacja.
Pasja do tego, co Państwo robią, odgrywa kluczową rolę w Państwa sukcesie i rozwoju osobistym.
Sprzedawanie pośrednikom cech i korzyści z Państwa usług jest szkodliwe dla nich samych.
Należy podawać ceny tylko prawdziwym decydentom, czyli kupującym. Unikać pośredników.
Nawiązać z potencjalnym klientem relację typu peer-to-peer. Nie należy przyjmować roli podrzędnej!
Proszę wyobrazić sobie obiekcje, które mogą Państwo otrzymać, i przygotować się do nich.
Gdy firma nie odpowiada na Państwa zaproszenia, należy ją zinfiltrować lub zdekonspirować.
Większość konsultantów ma „ślepe punkty” – obiekcje, z którymi wydaje im się, że potrafią sobie poradzić, ale w rzeczywistości radzą sobie słabo. To kosztuje ich dużo pieniędzy.
Znalezienie odpowiedniego konsultanta jest jak znalezienie dobrego chirurga mózgu – cena nie gra roli. Jeśli więc ma Pan ugruntowaną pozycję, proszę nie wahać się podnieść swoich opłat.
Podsumowanie
W drogę
Jako konsultant stanie Pan w obliczu dnia, w którym będzie musiał wyjść z domu i sprzedać swoje towary. Często zdarza się, że nowy konsultant, który ma ogromną wiedzę w swojej dziedzinie, nigdy nie doświadczył potrzeby sprzedaży. Największe sukcesy w sprzedaży zdarzają się, gdy te warunki występują razem:

Potrzeba rynku – Jest to istnienie istniejącego zapotrzebowania na Państwa usługi.
Kompetencje konsultanta – Nikt nie jest mistrzem we wszystkich dziedzinach, ale Państwo zdobyli doświadczenie i są naturalnie biegli w tej czy innej dziedzinie. Proszę znaleźć dziedzinę, w której najlepiej się Państwo czują i rozwijać swoje kompetencje w powiązanych z nią obszarach Państwa praktyki.
Pasja – Rozwija się Pan, znajdując coś, co Pan kocha i angażując się w to, a nie próbując kochać coś tylko dlatego, że można na tym zarobić.
„W tym zawodzie handlujemy naszym talentem, aby poprawić stan klienta”.
Konsultanci przechodzą trzy typowe trajektorie: 1) Wypalenie, gdy pełen pasji nowicjusz zaczyna silnie, ale brakuje mu zdolności lub kompetencji marketingowych lub obu tych elementów i szybko upada; 2) Pułapka, gdy konsultantowi udaje się stopniowo stworzyć udaną praktykę, aż uświadamia sobie, że pasja, którą kiedyś czuł do tego zajęcia, zniknęła; lub 3) Odnowienie, gdy konsultant stale odnawia swoją energię i skupienie, i znów staje się pasjonatem.

Specjalizować się czy umrzeć?
Czy jako konsultant trzeba się specjalizować? Wielu twierdzi, że tak, zwłaszcza na początku kariery. Jednak o ile specjalizacja pozwoli Państwu przetrwać, o tyle uogólnienie pozwoli Państwu rozkwitnąć. Lepiej być w stanie zrezygnować z działalności, która nie jest dla Pana odpowiednia, niż żeby klienci zrezygnowali z Pana, ponieważ nie promował Pan swoich umiejętności w danej niszy rynkowej. Nie każdy nadaje się do bycia generalistą. Trzeba mieć duże doświadczenie, wiarygodność, dobre umiejętności perswazyjne i skutecznych sprzedawców, którzy mogą zapewnić dodatkowe kompetencje, gdy będą je Państwo pozyskiwać dla swoich klientów. Naturalny rozwój kariery konsultanta zazwyczaj zmierza w kierunku pozycji bardziej ogólnej, więc zamiast z tym walczyć, należy do tego zachęcać.

Indywidualne ataki
Zamiast cold calling, który nie jest sposobem, w jaki kupujący nabywają usługi profesjonalne, należy spróbować „ataku na miarę”. Gdy zdecyduje się Pan na próbę dotarcia do konkretnego klienta, proszę zadać sobie kilka pytań, aby upewnić się, że dobrze Pan wybrał: czy ma Pan doświadczenie w tej branży lub wiedzę o problemach tej firmy, czy ma Pan osobę trzecią, na którą może się Pan powołać lub która pomoże Panu utorować drogę, czy może Pan znaleźć okazję do wystąpienia przed kluczowymi menedżerami, czy może Pan opublikować coś w prasie branżowej, na czym polegają ich menedżerowie i czy ma Pan na tyle wytrwałości, aby kontynuować dążenie do celu nawet w obliczu wielokrotnych odmów? Jeżeli pięć lub więcej z tych pytań brzmi tak, to prawdopodobnie mają Państwo duże szanse na dotarcie do decydenta. Ekspansja jest ważna dla Państwa firmy. Przecież nawet najlepsi klienci w końcu znikają.

Przez drzwi frontowe
Najlepszym podejściem jest atak frontalny. Nie można sprzedać komuś, kto nie ma do nas zaufania, a ludzie zaufają Panu tylko wtedy, gdy Pana poznają. Tak, trzeba będzie wykonać telefony sprzedażowe. Oto, co nie działa:

Radzenie sobie z „gatekeeperami”, agentami zakupów i ludźmi pracującymi dla kupującego.
Sprzedawanie „cech i korzyści” Państwa usługi, co powoduje, że są Państwo wysyłani do podwładnych.
Podkreślanie swojej unikalnej metodologii lub podejścia, które jest interesujące tylko dla Państwa.
„Najłatwiejsza sprzedaż odbywa się w atmosferze potrzeby. Najtrudniejsza sprzedaż ma miejsce wtedy, gdy kupujący nie widzi potrzeby”.
Aby przeprowadzić udany atak frontalny, należy:

Znać nazwisko prawdziwego nabywcy. Nabywcy usług profesjonalnych mają budżet i swobodę w wydawaniu go na konsultantów. Mogą mieć tytuł taki jak „kierownik ds. rozwoju międzynarodowego” lub „dyrektor ds. zarządzania wiedzą”.
Proszę mieć możliwość spotkania się z tym nabywcą. Nigdy nie należy podejmować rozmów handlowych, jeżeli nie spotyka się Pan z faktycznym nabywcą lub z kimś, kto przybliży Pana do niego.
Mieć pewność siebie w kontaktach z innymi. Wymaga to szerokiej wiedzy i zrozumienia. W sprzedaży peer-to-peer, w miarę rozwoju relacji, nie ma postrzegania „kupującego” lub „sprzedającego” lub „przełożonego” lub „podwładnego”.
Manewr oskrzydlający
Czasami kupujący po prostu nie chcą Państwa widzieć. Wtedy należy zastosować manewr oskrzydlający, który pozwala zbliżyć się do kupującego w mniej bezpośredni sposób. Kilka propozycji:

Poprosić osobę z zewnątrz o przedstawienie się.
Przesłanie książki lub artykułu, który dotyczy potrzeb Państwa prospektu.
Napisać kilka przemyśleń na temat branży i wysłać je.
Umówić się na nieformalne spotkanie w stowarzyszeniu branżowym lub na imprezie.
Umówić się na wystąpienie na konferencji, w której uczestniczy nabywca.
Uzyskać wywiad w lokalnej gazecie, w której mieszka nabywca.
Opublikować artykuł w publikacji, o której wiadomo, że czyta ją potencjalny nabywca.
Zdobyć adres e-mail nabywcy i wysłać krótką, wnikliwą wiadomość z prośbą o rozmowę telefoniczną lub spotkanie.
Jeśli mieszkają Państwo daleko, proszę poinformować kupującego, że w niektóre dni będą Państwo w mieście.
Proszę przeanalizować biznes prospekta i po uzyskaniu spostrzeżeń, jak go ulepszyć, zwrócić na to uwagę.
„Jest jedna rzecz gorsza od braku biznesu: zły biznes. Będzie Pan tego żałował w każdej wolnej godzinie, a to wyczerpie Pana energię i podkopie morale. Żadna kwota pieniędzy nie jest warta bólu związanego z kontaktem z kretynem”.
Manewr oskrzydlający to próba pojawienia się na ekranie radaru kupującego. Czasami i to się nie udaje. Jeśli więc ani atak frontalny, ani manewr oskrzydlający nie przynoszą rezultatów, gdzie należy się udać? Odpowiedź brzmi: infiltracja!

Jak infiltrować organizację
Infiltracja to wykorzystanie subtelnych środków w celu poznania nabywcy, coś w rodzaju sprzedażowego odpowiednika konia trojańskiego. Potencjalne działania infiltracyjne to: zostać klientem, zaprzyjaźnić się z pracownikiem, spotkać się z nabywcą towarzysko, pracować pro bono na rzecz organizacji charytatywnej Państwa prospektu, pisać o swoim prospekcie lub używać go jako przykładu podczas nauczania lub przemówienia. Dotarcie do celu poprzez napisanie listu pochwalnego, często za osiągnięcia osobiste lub społeczne, a nie zawodowe. Proszę powiedzieć asystentowi, że chce Pan wysłać osobisty list z gratulacjami, a łatwo uzyska Pan dane kontaktowe. A jeżeli to nie zadziała, proszę uważać na serendipity i ślepy przypadek. Wszystkie te metody pomogą Państwu zbliżyć się do decydentów, którzy ostatecznie skorzystają z Państwa usług, jeżeli zdecydują się na współpracę z Państwem.

Gdy kupujący zapuka
Czasami kupcy będą Państwa szukać, a wtedy nie muszą już Państwo udowadniać swojej wiarygodności ani dostosowywać się do wymagań kupujących. Większość konsultantów zostawia pieniądze na stole, ponieważ tak bardzo pochlebia im to, że są poszukiwani, że stają się bardziej kompromisowi właśnie wtedy, gdy mogą sobie pozwolić na większą stanowczość. Kiedy kupujący zwraca się do Pani, może Pani pozwolić sobie na mniejszą ilość diagnoz i odważniejsze formułowanie recept. Proszę pamiętać, aby zawsze podawać opcje, aby szybko przesunąć kupującego z „czy powinienem to zrobić” na „jak to zrobię?”. Określenie budżetu. Naturalne jest pytanie: „Czy przeznaczyli Państwo na ten projekt jakąś inwestycję?”. To pomoże Państwu określić, jaki plan działania mieści się w budżecie. Zawsze należy przedstawić jedną opcję, która przekracza budżet. Może ich to zachęcić do wybrania większej wartości. Wreszcie, należy być przygotowanym na odejście. Gdy kupujący zwrócą się do Państwa, sama sugestia, że mogą Państwo nie chcieć podjąć się realizacji projektu, sprawi, że staną się o wiele bardziej elastyczni. Należy jednak uważać na te znaki ostrzegawcze. Wiedzą Państwo, że stracili kontrolę nad dyskusją, gdy:

Rozpoczynają Państwo dyskusję o opłatach, zanim określą Państwo cele kupującego.
Państwo wykonują więcej niż 25% rozmowy.
Kupujący próbuje się upewnić co do Państwa wiarygodności.
Język ciała kupującego sprawia wrażenie, że jest Pan podwładnym.
Kupujący pozwala na przerwy w trakcie wizyty.
Kupujący informuje Państwa, że ma mało czasu i przekazuje Państwa podwładnemu.
Zdarza się, że zamiast wyjaśniać swoje podejście, broni go.
Kupujący stwierdza, że jest „przedwcześnie” na omawianie jego celów, problemów lub potrzeb.
Kupujący nie rozwija się, odpowiada na pytania bez szczegółów i nie przedstawia żadnego niezależnego poglądu lub opinii.
Nie ma porozumienia co do następnego kroku.
„Król jest zwykle otoczony dworem. Czasami można po prostu przejść po czerwonym dywanie i zaangażować króla, a czasami trzeba oczarować panów i panie w oczekiwaniu.”
Po spotkaniu należy być asertywnym aż do granic możliwości. Zaproponować trzykrotną wizytę lub telefon. To lepsze niż brak odpowiedzi na Państwa telefony po bardziej uprzejmym wyjściu.

Sprzeciw!
Po około roku aktywnego poszukiwania biznesu konsultant słyszał 95% wszystkich możliwych zastrzeżeń, sprzeciwów i sceptycyzmu. Każdy sprzeciw można zakwalifikować do jednego z czterech obszarów: brak zaufania, brak potrzeby, brak pośpiechu lub brak pieniędzy. Gdy otrzymają Państwo zastrzeżenie, należy je zgłębić i przyporządkować do jednej z tych podstawowych kategorii. Aby Państwa podejście do sprzedaży było skuteczne, musi ono dotyczyć prawdziwej obiekcji. Jeżeli kupujący nie czuje potrzeby, próby dalszego budowania Państwa wiarygodności są bezcelowe. Jeżeli kupujący nie ufa Panu, tworzenie pilnej potrzeby po prostu go odstraszy. Wymienianie cech i korzyści bez odniesienia się do tych zastrzeżeń nie ma sensu. W idealnej sytuacji, będąc „najlepszym konsultantem”, osiągnie Pan taki stan, w którym Pana rozmowy sprzedażowe będą przewidywalne, a większość reakcji będzie naturalna i będzie się wydawać spontaniczna.

„Ostateczni konsultanci nie prowadzą sprzedaży ani nie zamykają projektów. Tworzą i pielęgnują pełne zaufania relacje, które owocują trwałymi kontaktami biznesowymi.”
Proszę szukać możliwości pozyskania nowych klientów poprzez współpracę z innymi specjalistami, nawiązywanie nowych kontaktów, pośredniczenie w transakcjach, służenie sprawie, kierowanie do sprzedawców lub dostawców prospektów lub wstępowanie do odpowiednich organizacji branżowych. Proszę pisać artykuły, szukać rekomendacji i poparcia u dotychczasowych klientów, prowadzić działalność w Internecie. W trakcie poszukiwania nowego biznesu może się okazać, że czasami trzeba oczarować podwładnych, aby uzyskać dostęp do szefa. Innymi słowy, ważne osoby często otaczają decydenta. Mogą to być bliscy doradcy, którym kupujący ufa, podwładni z negatywną mocą weta, chociaż nie mogą powiedzieć „tak”, oraz przeszkody, takie jak sekretarki lub inni pracownicy, którzy mogą przeszkodzić w sprzedaży.

Radzenie sobie z komisjami i innymi problemami
W dzisiejszym środowisku korporacyjnym komitety są sposobem na życie. Komitety nigdy nie podejmują decyzji o zatrudnianiu konsultantów, są organami rekomendującymi, nie dysponującymi konkretnymi budżetami. Często składają się z wetujących. Oszczędność czasu w kontaktach z komisją polega na udowodnieniu, że Państwa produkt jest unikalny i dlatego są Państwo dostawcą „z jedynego źródła”.

„Wpływ wyżu demograficznego będzie odczuwalny przez cały pierwszy kwartał lub dłużej XXI wieku, ponieważ nowa, potężna i bogata populacja emerytów nadal rośnie i stawia wymagania społeczeństwu, gospodarce i technologii”.
Stwarzając wysoką widoczność i budując swój biznes, należy pamiętać o pielęgnowaniu swoich obecnych klientów, aby otrzymywać powtarzające się kontrakty. Następnie należy być czujnym na nowe źródła klientów, w tym firmy globalne działające w Państwa regionie, przedsiębiorców, uniwersytety, zawody i koncerny high-tech. W miarę zdobywania lepszych klientów należy być selektywnym i odrzucać prace, które nie pomogą w karierze. Z czasem, gdy rozwinie Pan solidny biznes, nauczy się Pan diagnozować, którzy klienci oferują Panu zysk i rozwój, a którzy Pana pogrążą.

O autorze
Po zwolnieniu z pracy w 1985 r. Alan Weiss założył Summit Consulting Group, Inc. Do jego klientów należą Hewlett-Packard, Coldwell Banker, Merrill Lynch i Merck. Posiada doktorat z psychologii organizacji, był wykładowcą wizytującym na ośmiu uniwersytetach. Opublikował ponad 400 artykułów i 16 książek, w tym Getting Started in Consulting, The Ultimate Consultant i Our Emperors Have No Clothes.