Zasady Pattersona dotyczące sprzedaży, Jeffrey Gitomer

Na okładce książki Jeffrey Gitomer jest określany jako „nowoczesny lider sprzedaży”. Biorąc pod uwagę ten efektowny wstęp, jego książka musi przyciągać uwagę – i tak jest. Treść jest przedstawiona za pomocą nowoczesnych, swobodnych dużych czcionek i grafik. Ilustracje przedstawiają intrygujące czarno-białe, porysowane zdjęcia założyciela NCR Johna Pattersona, który demonstruje swoje ekscentryczne, ale fundamentalne podejście do sprzedaży. Coś w książce Gitomera jest niewytłumaczalnie czarującego, być może ze względu na jego chłopięce zamiłowanie do historii przemysłu i nieukrywane uwielbienie dla Pattersona, amerykańskiej ikony sprzedaży. Gitomer, który „zrewidował i ożywił” zasady Pattersona, kieruje się mottem: „Myśl!”. W czasach, gdy biznes koncentruje się na maksymalizacji sprzedaży, dlaczego nie sięgnąć do historii po zwycięskie odpowiedzi? Koncepcja „prawdopodobnego nabywcy” Pattersona jest potężnym pomysłem, a dykteryjki zawarte w książce są szerokie, jeśli nie głębokie. getAbstract.com uważa, że Gitomer zasługuje na sprawiedliwe uznanie za to prowokujące do myślenia dzieło archeologii przemysłowej i zachęca handlowców do przeczytania jego książki.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Dzięki odpowiedniemu przygotowaniu, „potencjalnych klientów” nie trzeba będzie sprzedawać. Oni przyjdą, aby kupić.
Od tej pory proszę nazywać swoich potencjalnych klientów „prawdopodobnymi nabywcami”. Ta niewielka zmiana może przynieść ogromne rezultaty.
John Patterson założył firmę National Cash Register (NCR). Kiedy sprzedał konsumentom przekonanie, że muszą mieć paragony za swoje zakupy, sklepy potrzebowały kas fiskalnych.
Wielu uważa go za dziekana amerykańskiej sztuki sprzedaży.
Wprowadził pierwszy skrypt sprzedaży NCR, „The Primer”. Sprzedawcy musieli się go nauczyć na pamięć.
Patterson wierzył w szkolenia. Wysyłał przyszłych sprzedawców na obóz treningowy dla sprzedawców.
Pierwszą zasadą Pattersona jest myślenie. Uważał, że sukces w sprzedaży wynika z właściwego myślenia i zachowania.
Jego druga zasada to „wiara w siebie”. W każdej sytuacji sprzedażowej należy najpierw przekonać samego siebie.
Do 32 zasad Pattersona autor dodał jeszcze jedną zasadę: Nigdy nie zmieniaj czegoś, co działa od ponad wieku.
Sprzedawcy muszą włożyć swoje serce w zasady Pattersona i żyć według nich, aby działały.
Podsumowanie
Im więcej rzeczy się zmienia…
„Ludzie nie lubią być sprzedawani, ale uwielbiają kupować” – głosi autor Jeffrey Gitomer, który uczynił z tej frazy zastrzeżony znak towarowy. Gitomera zainteresowało to, że jego dyrektor ds. badań powiedział mu, że John Patterson, prezes i założyciel The National Cash Register Company, pionier sprzedaży, napisał kiedyś: „Gdyby prospekt rozumiał propozycję, nie trzeba by go sprzedawać, przyszedłby kupić”.

„Te zasady same w sobie nie zapewnią Państwu sprzedaży dzisiaj. Wzmocnią one Państwa proces sprzedaży i zapewnią Państwu sprzedaż na zawsze”.
Chociaż te wypowiedzi dzieli 100 lat, Gitomer był zdumiony ich niezwykłym podobieństwem. To echo zachęciło go w dążeniu do zrozumienia Pattersona, oryginalnego amerykańskiego mistrza sprzedaży. Warto zauważyć, że Patterson ukształtował swoją filozofię sprzedaży przed nastaniem czasów telefonów komórkowych, bezprzewodowego Internetu i komputerów podłączonych do sieci. W rzeczywistości jego podejście ukształtowało się przed wprowadzeniem telefonu, w czasach, gdy drogi utwardzone były wyjątkiem i zanim bracia Wright „zsunęli surowe więzy ziemi” w Kitty Hawk w Północnej Karolinie.

„Jeśli potencjalny klient zrozumiałby propozycję, nie trzeba by mu było sprzedawać, sam przyszedłby kupić. [John Patterson]
John Patterson nigdy nie napisał książki o sprzedaży. A jednak niektórzy uważają go za dziekana amerykańskiej sztuki sprzedaży. Patterson opracował podejście do sprzedaży osobowościowej, przygotował tom o tym, jak radzić sobie z zastrzeżeniami, zorganizował obóz szkoleniowy dla przyszłych handlowców i odmówił nazywania swoich potencjalnych klientów „prospektami”. Nie nazywał swoich potencjalnych klientów „prospektami”, lecz postrzegał ich jako „prawdopodobnych nabywców”. Patterson od samego początku kładł nacisk na tę pozytywną perspektywę i zachęcał swoich żołnierzy, aby ją podzielali. Thomas Watson, jeden z jego uczniów w NCR, założył później IBM. Patterson chciał zrobić coś więcej niż tylko sprzedać ideę kasy fiskalnej, dlatego pracował nad pobudzeniem powszechnego zapotrzebowania konsumentów na paragon przy każdym zakupie. Gdy ten popyt się rozwinął, wiedział, że sprzedaż kas fiskalnych będzie nieuchronna.

Mocne zasady
Gdy poznają Państwo zasady Pattersona, proszę szukać innych ludzi, których zachowanie jest wyrazem tych zasad. Lepiej jest robić interesy z osobą kierującą się zasadami, niż z kimś, kto jest motywowany przez pieniądze. Takie osoby kierujące się pieniędzmi skupiają się na dochodach, a nie na relacjach. Natomiast osoba kierująca się zasadami jest dumna i ma motywację do pracy nad sobą. Piękno zasad Pattersona polega na tym, że mają one ponad sto lat, są sprawdzone i żadne z nich nie narusza zasad firmy, prawa ani wysokich standardów etycznych.

„Kiedy po raz pierwszy przeczytałem „The Primer” w Montgomery County Historical Society, gdzie przechowywane są archiwa Pattersona, to było tak, jakbym czytał Świętego Graala lub Talmud”.
John Patterson żył według cnoty szkolenia, którą uważał za sekret ogromnego wzrostu sprzedaży. Na zjeździe agentów w czerwcu 1887 roku przedstawił „The Primer”, pierwszy skrypt sprzedaży NCR. Pod tytułem „Jak sprzedaję National Cash Register” opisywał on czterostopniowy proces sprzedaży:

„Podejście do prawdopodobnego nabywcy”.
„Demonstracja kasy.
„Jak przezwyciężyć zastrzeżenia.
„Jak zamknąć sprzedaż.
„Jeżeli wchodzi Pan z informacjami o sobie, uważają Pana za sprzedawcę. Jeśli przychodzą Państwo z pomysłami i odpowiedziami, uważają Państwa za źródło informacji. Którym z nich Pan jest?”.
Wymagał od przedstawicieli handlowych, aby nauczyli się na pamięć „Elementarza”. Jeśli mówili to niezręcznie, wysyłał ich na szkolenie. Gdy kupcy nie kupowali, Patterson wierzył, że to dlatego, że nie rozumieli zalet kasy. W swoim podręczniku sprzedaży omówił prawdopodobne obiekcje, z których wiele byłoby znanych dzisiejszym specjalistom ds. sprzedaży, np: „Wasza cena jest zbyt wysoka”, „Chcę się zastanowić” i zawsze popularne: „Nasz obecny system jest wystarczająco szybki”.

32 zasady sprzedaży Pattersona to:
„Myśl!”. – „Myśl i działaj”, powiedział Patterson, „dwa słowa postępu”. Sukces wynika z właściwego myślenia. Sprzedawcy powinni myśleć o tym, jak znaleźć nowych prospektów, jak stać się lepszymi prezenterami i jak mądrze zarządzać swoim czasem.
„Wiara w siebie” – Zanim będzie można sprzedać komukolwiek innemu, trzeba sprzedać sobie firmę, produkt i siebie.
„Pozytywne nastawienie psychiczne zależy od Państwa, a nie od innych” – Państwa nastawienie rządzi Państwa sukcesem. Nikt poza Panem nie decyduje o tym, jakie będzie Pana nastawienie.
„Patterson prowadził programy szkoleniowe, w których przyszli handlowcy dosłownie mieszkali w terenie, śpiąc w namiotach. Przechodzili je tylko silni.
„Przetrwanie zależy zarówno od wiedzy, jak i od działania” – Samo abstrakcyjne wyobrażenie o tym, co trzeba zrobić, nie wystarczy.
„Studiowanie… pierwsza dyscyplina wiedzy” – Nigdy nie przestawaj się uczyć.
„Biblioteka to studnia artezyjska wiedzy” – Należy stworzyć osobistą bibliotekę i poświęcić się nauce przez całe życie.
„Planowanie zapobiega błądzeniu i nadaje kierunek” – Proszę spisać swoje cele. Solidny plan pomoże Państwu szybciej wypracować skuteczne nawyki.
„Stosować 'zarządzanie czasem dzisiaj'” – Najcenniejszym zasobem w biznesie jest czas. Patterson trzymał na ścianie swojego biura tabelę „rzeczy do zrobienia dzisiaj”.
„Szukaj prawdopodobnych nabywców” – Ciągłe, owocne poszukiwanie ma kluczowe znaczenie. Jeżeli zadzwoni Pan do jednego dodatkowego klienta dziennie, to w końcu zrobi to ogromną różnicę.
„Zwiększać liczbę kontaktów biznesowych, aby zwiększyć sprzedaż” – Wiele sprzedaży powstało na glebie, która została użyźniona przez sieć kontaktów. Niezależnie od tego, czy chodzi o kontakty z innymi handlowcami, aby dowiedzieć się więcej o ich technikach, czy też o udział w targach lub seminariach, należy jak najlepiej wykorzystać każde spotkanie towarzyskie. Proszę iść tam, gdzie gromadzą się „prawdopodobni nabywcy”.
„Tworzenie popytu przekształca sprzedaż w kupno” – Patterson namawiał wszystkich, których spotkał, aby prosili o paragon. To tworzyło popyt na jego kasy fiskalne. Nie wystarczy sprzedać produkt, należy znaleźć sposób na stworzenie zapotrzebowania na niego.
„Przygotowana demonstracja oznacza spersonalizowaną” – Aby ukierunkować prezentację na potrzeby klienta, należy go w pełni zrozumieć. Wyjaśnić wyjątkowość Państwa produktu.
„Zainteresowanie informacjami o nabywcy” – Chcą Państwo, aby „prawdopodobny nabywca” cieszył się na Państwa telefon. Umawianie się na spotkania i sugerowanie, w jaki sposób handlowcy mogą wzmocnić swoje firmy, zwiększy ich zainteresowanie.
„Pytania prowadzą do odpowiedzi, odpowiedzi prowadzą do sprzedaży” – Należy przygotować 25 istotnych pytań dotyczących każdej firmy, aby dać „prawdopodobnemu nabywcy” nową perspektywę.
„Słuchanie prowadzi do zrozumienia” – Należy słuchać, aby zrozumieć, a nie formułować odpowiedzi. Proszę robić notatki, aby okazać szczere zainteresowanie.
„Mniej czasu na sprzedaż prowadzi do więcej czasu na zakup” – Jeżeli pozwoli się klientom mówić wystarczająco długo, często sami się sprzedają.
„To, co Pan mówi i jak Pan mówi, ma znaczenie. Umiejętność przemawiania jest kluczowa; warto rozważyć dołączenie do Toastmasters.
„Sprzeciw jest bramą do sprzedaży” – Sprzeciw daje wykwalifikowanemu sprzedawcy szansę i przewagę. Zastrzeżenia są często sygnałami kupna. Proszę zawczasu przygotować odpowiedzi na obiekcje, o których wiedzą Państwo, że się pojawią.
„Sprzedaż to nie manipulacja; sprzedaż to harmonizacja” – Harmonia to zrozumienie. Proszę zrozumieć drugą osobę. Proszę spróbować stanąć u boku „prawdopodobnego nabywcy”, aby pomóc mu w podjęciu rozsądnej decyzji.
„Nigdy nie należy wychodzić z sytuacji sprzedaży bez przynajmniej próby uzyskania zgody na zakup („i koniecznie dać im paragon”). Należy nie tyle zamknąć sprzedaż, co ją „zakończyć”.
„Obsługa to reputacja dla następnej sprzedaży” – Właściwa obsługa rozwija lojalnych klientów. Proszę zapytać pięciu najlepszych klientów, dlaczego wciąż wracają; następnie proszę zadzwonić do pięciu klientów, których Państwo stracili i zapytać, dlaczego tak się stało.
„Jeśli przekroczą Państwo oczekiwania i zaoferują świetny produkt, Państwa klient powie o tym wielu innym osobom. To jest Państwa cel.
„Polecenia lepiej zdobywać niż o nie prosić” – Należy starać się pozyskiwać niezamówione polecenia, ponieważ to wiele mówi o Państwa usługach. Proszę sobie wyobrazić, jaki wpływ miałoby uzyskanie choćby jednego polecenia od każdego istniejącego klienta.
„Testimonials will sell when the salesman can’t” – Lojalny klient wypowiadający się w imieniu sprawdzonego produktu mówi bardzo dużo. Referencje to solidny dowód na to, że spełniają Państwo swoje obietnice. Proszę nosić ze sobą notes z referencjami.
„Reklama przynosi świadomość, reklama z referencjami przynosi klientów” – Proszę używać referencji w swoich reklamach. Świadectwa są najlepszą reklamą sprzedawcy.
„Konkurencja oznacza przygotowanie się do bycia najlepszym” – Proszę traktować konkurencję sprawiedliwie. Mimo to, proszę ich wyprzedzać i przewyższać. Kiedy Państwo wygrają, proszę dowiedzieć się dlaczego i zapisać to.
„Uznanie i podziękowanie dla tych, którzy pomogli Państwu odnieść sukces” – Należy nieustannie dziękować innym. Prawda jest taka, że wnoszą oni niezmierny wkład w Państwa sukces.
„Aby zyskać lojalność, trzeba ją dać” – Należy być lojalnym wobec swojej firmy, produktu, klienta i siebie samego. Bądź lojalny wobec innych, a oni będą lojalni wobec Ciebie.
„Nieważne, czy jest to dobre, czy złe… decyduj” – Jak powiedział Patterson: „Kierownik to człowiek, który decyduje. Czasami podejmuje słuszne decyzje. Ale zawsze decyduje”. Proszę być zdecydowanym. Prokrastynacja zawsze działa na Państwa niekorzyść.
„Podejmuj etyczne działania” – Patterson uważał, że era nieuczciwych sprzedawców już się skończyła. W Państwa najlepszym długoterminowym interesie jest, aby zawsze postępować etycznie.
„Jeśli dobrze odrobił Pan lekcje i przygotował się, będzie to widoczne w Pana raporcie sprzedaży” – Proszę nie skupiać się zbytnio na kwotach. Proszę się skupić na tym, aby być uznanym za najlepszego, jaki istnieje, jaki kiedykolwiek istniał i jaki może być. Przygotowanie jest kluczem.
5 „Jeżeli coś działa od 100 lat lub dłużej, nie należy nawet myśleć o zmianie” – Ten dodatek do zasad Pattersona mówi, że udana tradycja jest ważna, ponieważ zabezpiecza przed ryzykiem. Proszę opanować tradycje swojej firmy.
Znalezienie „prawdopodobnych nabywców”?
Geniusz Johna Pattersona najlepiej wyraża jego określenie dla potencjalnych klientów: „prawdopodobni nabywcy”. Używając tego pozytywnego terminu do określenia swojego rynku docelowego, Patterson nadał pozytywny ton całej reszcie. Proszę od tej pory określać swoich potencjalnych klientów mianem „prawdopodobnych nabywców”. To niezmiernie zwiększy Państwa wiarę w siebie, a w rezultacie będą Państwo mogli sprzedawać więcej.

5,5 lekcji z życia według zasad
Oczywiście nie wystarczy znać zasady Pattersona. Jako sprzedawca musi Pan przełożyć swoją wiedzę na działanie. Oznacza to, że należy żyć zgodnie z tymi zasadami i wprowadzać je do swojego codziennego życia, jeżeli oczekuje się, że będą one dla Państwa skuteczne. Oto 5,5 kroków, które należy wykonać, aby żyć zgodnie z zasadami:

„Czytanie – Nie należy czytać pobieżnie, należy czytać tak, aby poznać materiał. Stawiaj sobie wyzwania, aby osiągnąć głębsze zrozumienie.
„Myśl!” – Nie wystarczy poznać zasadę i zapomnieć o niej. Proszę się zastanowić, jak ją zastosować w swojej karierze i życiu.
„Oceń siebie” – Proszę wystawić sobie ocenę od 1 do 10, jak stosuje Pan każdą zasadę.
„Zaplanuj siebie” – Ustalić ścieżkę, która umożliwi Panu podniesienie oceny we wszystkich dziedzinach. Na każdy kamień milowy wyznaczyć termin, w którym będzie Pan dążył do osiągnięcia swoich celów.
„Zacznij od małego, ale zacznij” – Znajdź obszar, w którym chcesz się poprawić, i popraw go. Proszę poprawić zarówno mocne, jak i słabe strony.
5 „Postanowić, że poświęci się samodyscyplinie, aby osiągnąć sukces” – Zobowiązać się do przestrzegania zasad Pattersona. Niektóre z nich brzmią pewnie jak oczywiste, ale sztuką jest je stosować. Nie szukać łatwego wyjścia. Proszę się zdyscyplinować, aby osiągnąć znakomite wyniki.
„Jeśli chcesz zbudować bogactwo, najpierw zbuduj bogactwo wiedzy”.
John Patterson uważał, że doskonałość wynika z zaangażowania całego serca. Proszę określić, w jaki sposób może Pan włożyć swoje serce w swój biznes, stosując Zasady Pattersona dotyczące sukcesu w sprzedaży.

O autorze
Jeffrey Gitomer jest autorem „Biblii sprzedaży” i kolumny „Sales Moves”. Prowadzi seminaria, przemawia na corocznych spotkaniach sprzedawców i prowadzi internetowe programy szkoleniowe z zakresu sprzedaży i obsługi klienta.