Giganci sprzedaży, Czego Dale Carnegie, John Patterson, Elmer Wheeler i Joe Girard mogą nauczyć Cię o prawdziwym sukcesie w sprzedaży, Tom Sant

Książki o sprzedaży rzadko są uważane za wciągające, ale ta praca eksperta od perswazji Toma Sant jest rzadkim wyjątkiem. Sant opowiada porywające historie czterech gigantów sprzedaży: John Henry Patterson, Dale Carnegie, Elmer Wheeler i Joe Girard, i opisuje ich głęboki wpływ na sposób kupowania i sprzedawania produktów i usług. Ich zmiany na spokojnych niegdyś wodach zawodu sprzedawcy wciąż wywołują fale. Każdy z pionierów sprzedaży stworzył nowe podejście do sprzedaży. Sant bada ich metody, omawia, dlaczego tak dobrze się sprawdzały, i krok po kroku radzi, jak zastosować te strategie w swojej praktyce sprzedażowej. Jeśli chcą Państwo uczyć się od mistrzów, a nie od samozwańczego guru sprzedaży miesiąca, getAbstract uważa, że nie ma lepszego miejsca, aby zacząć. Dla tych, którzy interesują się historią, jak również technikami sprzedaży, będzie to fascynująca lektura.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Koncepcja sprzedaży jako umiejętności, której można się nauczyć i którą można wykorzystać, musiała zostać wymyślona.
Pionierami innowacyjnej sprzedaży byli John Henry Patterson, Dale Carnegie, Elmer Wheeler i Joe Girard.
Cztery podstawowe systemy sprzedaży stosowane obecnie, których pionierami byli ci panowie, to: „zorientowany na proces, zorientowany na relacje, językowy i taktyczny”.
Kiedy w 1884 r. Patterson po raz pierwszy przejął National Cash Register (NCR), sprzedaż oznaczała pokazanie produktu potencjalnemu klientowi i przyjęcie (lub nieprzyjęcie) zamówienia.
Patterson był pierwszym, który zastosował system zorientowany na proces sprzedaży.
Dale Carnegie napisał trwały bestseller Jak zdobyć przyjaciół i wpłynąć na ludzi.
Carnegie opowiadał się za rozwijaniem relacji opartych na zaufaniu jako podstawy prowadzenia działalności gospodarczej.
Jego relacyjny model sprzedaży miał ogromny wpływ na praktyki sprzedażowe.
Elmer Wheeler jako jeden z pierwszych badał, jak język wpływa na zachowanie.
Joe Girard był królem generowania i rozwoju leadów, pionierem „marketingu relacji” i „marketingu w obiegu zamkniętym”.
Podsumowanie
Sprzedaż jako zawód
Podobnie jak w przypadku żarówki elektrycznej i telefonu, trzeba było wymyślić koncepcję sprzedaży jako umiejętności. W XIX wieku sprzedaż była bardziej dziełem przypadku niż przemyślanej metody kwalifikacji klientów, opracowywania propozycji i zamykania transakcji. W pierwszej połowie XX wieku kilka rewolucyjnych pomysłów zmieniło sztukę sprzedaży i stworzyło podstawy nowoczesnego zawodu sprzedawcy. Pionierami tych innowacji byli John Henry Patterson, Dale Carnegie, Elmer Wheeler i Joe Girard.

„W XX wieku Amerykanie nauczyli się sprzedawać skuteczniej i efektywniej niż jakikolwiek inny naród… Wkrótce te idee… rozprzestrzeniły się na cały świat.
Dzisiaj setki samozwańczych ekspertów oferują różne podejścia do sprzedaży. Niektóre z tych metod oparte są na relacjach, inne kładą nacisk na komunikację i nastawienie. Jeszcze inni koncentrują się na taktyce i strategii. Które metody sprawdzają się najlepiej? Co by się sprawdziło w Pana przypadku? Odpowiedź brzmi: wpływ i skuteczność tych metod jest różna w zależności od charakteru Państwa produktu lub usługi. Państwa wyzwaniem jest znalezienie najlepszej metody dla Państwa sytuacji. Drogę do tego może wskazać studiowanie pierwszych innowatorów sprzedaży.

Cztery podstawowe grupy sprzedaży
Cztery podstawowe systemy sprzedaży to:

„Zorientowany na proces” – Ta metoda jest dzisiaj najczęściej stosowanym systemem. Dzieli ona proces sprzedaży na jasno określone kroki, które muszą wykonać handlowcy. Te metody sprzedaży są popularne, ponieważ są łatwe do wyjaśnienia i zmierzenia. Sprawdzają się w sprzedaży złożonych produktów lub w pracy z zespołami. Wiele dużych korporacji, szczególnie w sektorze high-tech, odniosło ogromny sukces, stosując to podejście.
„Relacja z klientem” – Ta metoda kładzie nacisk na budowanie więzi z klientami, ponieważ „ludzie wolą kupować od ludzi, którym ufają”. Podejście to polega w dużej mierze na roli sprzedawcy, a nie na produkcie, co skutkuje większą liczbą powtórzeń. Ta taktyka sprawdza się przy sprzedaży towarów lub wartości niematerialnych, takich jak usługi konsultingowe.
„Lingwistyczna – Zwolennicy tego podejścia wierzą, że pewne słowa lub frazy wpływają na decyzje zakupowe danej osoby. Badania potwierdzają przekonanie, że zrozumienie lingwistyki może pomóc sprzedawcom w skuteczniejszym przekazywaniu wiadomości.
„Taktyczna – Ta metoda koncentruje się na technice sprzedaży. Sprzedawcy uczą się konkretnych, zwiększających wydajność umiejętności. Aby uczyć tą metodą, należy skupić się i wzmocnić obszar, w którym sprzedawca może być słaby, np. generowanie leadów lub pozyskiwanie poleceń.
John Henry Patterson: Wynalazek szkolenia w zakresie sprzedaży
Chociaż firma Johna Henry’ego Pattersona w Dayton w stanie Ohio odnosiła sukcesy, był on znudzony i zaczął szukać nowego przedsięwzięcia. Postanowił kupić firmę, która produkowała i sprzedawała nowy, rewolucyjny produkt: kasę fiskalną. W tamtych czasach sprzedaż polegała na tym, że pokazywało się swoje produkty potencjalnym klientom i albo dostawało się zamówienia, albo nie. Patterson zauważył, że kilku jego przedstawicieli handlowych wyraźnie przewyższa pozostałych. Chciał dowiedzieć się, dlaczego tak się dzieje, więc w 1886 roku zorganizował pierwszą konwencję handlową. Było to niezwykle nowatorskie spotkanie handlowe i szkolenie przedstawicieli w zakresie technik sprzedaży. Na spotkaniu Patterson poprosił swoich najlepszych producentów, aby podzielili się swoimi sekretami z innymi agentami.

„Profesjonalna sprzedaż jest… niedawną innowacją. Nieco ponad sto lat temu nikt nie wiedział, jak podejść do zadania sprzedaży towarów i usług”.
Szwagier Pattersona, Joseph Crane, wkrótce dołączył do National Cash Register Company (NCR) jako wędrowny przedstawiciel handlowy. Na początku notował informacje, które chciał zawrzeć w swojej prezentacji. Zrozumiał, że musi odkryć największe zmartwienie lub problem każdego potencjalnego klienta, a następnie odnieść się do niego w swojej prezentacji. Wkrótce prześcignął innych agentów. Kiedy Patterson zapytał Crane’a, w jaki sposób osiągnął tak rekordową sprzedaż, Crane niechętnie przyznał, że dla każdego klienta stosował tę samą prezentację z niewielkimi zmianami.

„Nic nie zastąpiło roli utalentowanego, zmotywowanego, odpowiednio wyszkolonego sprzedawcy. I nic nie zastąpi”.
Patterson zapisał słowo w słowo prezentację Crane’a. Dostrzegł możliwość usystematyzowania sprzedaży, więc stworzył „Primer” metody NCR i wymagał, aby wszyscy jego przedstawiciele handlowi nauczyli się jej i stosowali. Podręcznik instruował handlowców, aby przed spotkaniem dowiedzieli się jak najwięcej o potencjalnym nabywcy i jego działalności. Po raz pierwszy w historii sprzedawca opracował argumenty sprzedażowe firmy z perspektywy klienta. Nigdy wcześniej lider nie analizował sprzedaży w celu zidentyfikowania procesu, którego można by się nauczyć, powielić i zmierzyć. Ponieważ to podejście było „konsultacyjne” i skupiało się na potrzebach klienta, działało. Proces Crane’a składał się z następujących czterech kroków:

„Zidentyfikuj problemy klienta”.
„Opracowanie konkretnej propozycji wartości.
„Pokazać, w jaki sposób rozwiązanie pasuje.
„Poprosić o zamówienie.
„Dobry przedstawiciel handlowy … musi wypełnić lukę między firmą a klientem, łącząc produkt … i jego funkcje z konkretnym środowiskiem biznesowym i potrzebami klienta”.
Wielu z najpotężniejszych przemysłowców epoki zaczynało pracę u Pattersona. Kiedy odeszli z NCR, powielali jego filozofię sprzedaży w swoich nowych miejscach pracy. Dołączyli do wielu firm, takich jak Packard Motor Car Company, Benton and Bowles Advertising, General Motors i Computing-Tabulating-Recording Company, która stała się IBM. Wiele działających dziś firm wywodzi swoje oryginalne techniki sprzedaży z metody Pattersona.

Dale Carnegie
Dale Carnegie urodził się na farmie świń w wiejskim Missouri w 1888 roku. Jego rodzice i rodzina przeprowadzili się w 1904 r., aby mógł uczęszczać do miejscowego stanowego college’u nauczycielskiego, gdzie wyróżniał się w wystąpieniach publicznych i debatach. Po ukończeniu szkoły próbował swoich sił w sprzedaży, pracując dla Armour and Company w Omaha, w stanie Nebraska. Stamtąd uczęszczał do American Academy of Dramatic Arts w Nowym Jorku. Gdy aktorstwo nie wypaliło, a praca w sprzedaży samochodów Packard nie przyniosła mu inspiracji, Carnegie postanowił napisać powieść.

„Jeśli przekazujemy treści informacyjne, oparte na faktach, myśląc, że fakty przekonają naszego klienta do zakupu, to głęboko nie rozumiemy, jak działa komunikacja”.
Aby wesprzeć swoje pisanie, podjął pracę jako nauczyciel wystąpień publicznych w YMCA i zgodził się pracować na zasadzie podziału zysków. Trzy lata później jego zajęcia okazały się ogromnym sukcesem, a on sam zarabiał ponad 30 dolarów na dobę z tytułu prowizji. Carnegie promował działanie. Poprosił swoich studentów o wystąpienie przed klasą, aby pokonać ich strach przed wystąpieniami publicznymi. Opracował trzy zasady uczenia kogoś, jak przemawiać publicznie. Po pierwsze, zapewnił bezpieczne środowisko, w którym ludzie mogli mówić bez obawy przed ośmieszeniem. Po drugie, zachęcał uczniów do trzymania się tematów, które znają. Po trzecie, wyeliminował krytykę i stosował pozytywne wzmocnienia, aby zbudować pewność siebie swoich uczniów.

„Sprzedawcy mają bardzo pragmatyczne podejście do swojego zawodu: Jeśli coś przybliża ich do zamknięcia transakcji, robią to. W przeciwnym razie to olewają”.
Carnegie wierzył, że można zmienić swoje nastawienie poprzez zmianę zachowania. Zalecał, aby działać „jak gdyby”. Zachęcał swoich studentów do wprowadzania entuzjazmu do swojego stylu bycia i przemówień. Propagował również skupianie się na innych, aby czuli się ważni. Pierwotne „sześć sposobów, aby ludzie Cię lubili” Carnegiego brzmiało następująco

„Stań się autentycznie zainteresowany innymi ludźmi”.
„Uśmiechnij się.
„Pamiętaj, że imię człowieka jest dla niego najsłodszym i najważniejszym dźwiękiem w każdym języku”.
„Bądź dobrym słuchaczem. Zachęcaj innych do mówienia o sobie”.
„Mów w kategoriach zainteresowania drugiego człowieka”.
„Spraw, aby druga osoba czuła się ważna – i rób to szczerze”.
„Pomysły Pattersona na temat tego, jak sprzedać złożony produkt na dużym, krajowym rynku, stały się podstawą sprzedaży zaawansowanych technologii w naszych czasach”.
Książka Carnegie’go „Jak zdobyć przyjaciół i wpłynąć na ludzi” została wydana w 1936 roku i od tego czasu jest bestsellerem. Sercem jego filozofii jest myśl, że aby wpływać na ludzi, trzeba najpierw zdobyć ich zaufanie. Innymi słowy, należy rozwijać relacje. Jego relacyjny model sprzedaży miał ogromny wpływ na praktyki sprzedażowe. Proszę go stosować przy sprzedaży prawdziwych towarów lub usług, gdzie solidne, osobiste relacje zdobędą zaufanie klientów, a ostatecznie ich interesy.

Elmer Wheeler
Jeżeli słyszeli Państwo zdanie: „Nie sprzedawaj steku, sprzedawaj skwierczenie!”, to znają Państwo pracę oryginalnego mistrza słowa, Elmera Wheelera. Odkrył on magiczną moc słów, gdy pracował na stacji benzynowej swojego ojca pod Rochester, N.Y. Zrozumiał, że jeżeli zapyta: „Czy mam zatankować?” zamiast: „Ile paliwa dzisiaj?”, to otrzyma polecenie napełnienia znacznie większej ilości zbiorników.

„Carnegie uważał, że „można… wywierać większy wpływ, jeżeli potrafi się zmusić do schowania swojego ego i skoncentrowania się na tym, aby druga osoba czuła się ważna”.
Kolejnym krokiem w karierze Wheelera była sprzedaż ogłoszeń prasowych. W 1937 roku opublikował książkę „Testowane zdania, które sprzedają”, która stała się rekordowym bestsellerem. Stał się jednym z najbardziej poszukiwanych mówców w kraju i napisał jeszcze 20 książek, w tym Sizzle Book, Magia słów i Jak sprzedać siebie innym. Jego Wheeler World Laboratories prowadziło szeroko zakrojone badania rynku, testując tysiące kombinacji słów na przyszłych konsumentach. Jego oryginalne wskazówki dotyczące sprzedaży to między innymi:

„Nie sprzedawaj steku, sprzedawaj skwierczenie” – „Skwierczenie” to główna atrakcja produktu. Oferuje najbardziej atrakcyjną odpowiedź na pytanie kupującego: „Co z tego będę miał?”.
„Nie pisać – telegrafować” – Przyciągnąć uwagę klienta jak najmniejszą ilością słów, jak telegram. Rozpocząć wiadomość w sposób, który wzbudzi zainteresowanie.
„Powiedz to kwiatami” – Proszę udowodnić swoją rację. Nie wystarczy powiedzieć małżonkowi: „Kocham Cię”. Proszę wypowiedzieć te słowa, a następnie podkreślić je, wręczając piękny bukiet.
„Nie pytaj, czy – zapytaj, które!” – Wheeler uwielbiał dawać klientom wybór, zamiast zadawać im pytania. Stosował tę metodę, która wielokrotnie się sprawdzała, aby zwiększyć zyski jednej z restauracji na mleku słodowym, pytając klientów: „Jedno czy dwa jajka?”. Sprzedawał wino, pytając: „Czy chce Pan/Pani do dzisiejszego posiłku wino czerwone czy białe?”.
„Pilnuj swojej kory!” – Proszę znaleźć sposób poza słowami, aby skutecznie przekazać swoją wiadomość. Komunikować się poprzez swój głos, sposób mówienia, mowę ciała i mimikę twarzy.
Joe Girard: „Największy sprzedawca samochodów na świecie”
Joe Girard urodził się w strasznej biedzie w zapyziałym, miejskim Detroit. Jako młody człowiek popadał w kłopoty, jąkał się i zmieniał pracę, aż zaczął pracować u drobnego przedsiębiorcy budowlanego. W końcu przejął firmę, która jednak zbankrutowała, gdy oszukał go deweloper. Zdesperowany Girard dostał pracę w salonie samochodowym, obiecując, że nie będzie przyjmował interesantów. Musiał stać się ekspertem w sprowadzaniu potencjalnych klientów, którzy pytali o niego po imieniu.

Elmer Wheeler powiedział: „Nie ma magicznych słów. Jest tylko magia słów – umiejętne i wnikliwe wykorzystanie słów w celu przekazania wiadomości w sposób jasny i przekonujący.”
W ciągu 14 lat swojej kariery Joe Girard sprzedał ponad 13 000 samochodów. Księga rekordów Guinnessa wymienia go jako „największego sprzedawcę świata”. Był jedynym sprzedawcą wprowadzonym do Automobile Hall of Fame. Sukces odniósł dzięki temu, że był sympatyczny, mówił i ubierał się jak jego klienci, uważnie słuchał prospektów, wykorzystywał każdą chwilę swojego dnia, wsadzał prospektów za kierownicę (sampling) i dbał o każdy trop.

Jak mówi Girard, „więcej samochodów sprzedaje się, trzymając gębę na kłódkę i zachowując się z szacunkiem, niż dając nieznajomemu, który właśnie wszedł do salonu, starą, twardą sprzedaż”.
Co miesiąc dotykał swoich klientów, wysyłając kartki z życzeniami i pamiętając o urodzinach. W ciągu tygodnia rozdał więcej wizytówek niż większość handlowców w ciągu roku. Był królem generowania i rozwoju leadów, pionierem „marketingu relacji” i „marketingu zamkniętej pętli”, opartych na stałym kontakcie z klientem.

„Konsekwentne wykonywanie dobrej pracy – budowanie silnych relacji, uczciwe traktowanie ludzi i dawanie im tego, czego chcą – w dłuższej perspektywie znacznie ułatwia sprzedaż”.
Girard wymyślił „Prawo 250”. Zauważył, że na większość pogrzebów i wesel przychodzi około 250 osób. To powiedziało mu, że generalnie ludzie mają w swoim kręgu rodziny i przyjaciół około 250 osób, które są wystarczająco ważne, aby zaprosić je na wydarzenie związane z cyklem życia. Podsumował: „Każda osoba, z którą prowadzę interesy, reprezentuje 250 innych osób. Jeżeli wykonam świetną pracę, 250 osób więcej będzie miało szansę otrzymać rekomendację, aby kupić u mnie. Jeżeli wykonam kiepską pracę, to właśnie narobiłem sobie 250 wrogów”. Joe za każdym razem starał się wykonać świetną pracę. I to się opłaciło.

Co się sprawdzi w Państwa przypadku?
Gdy będą Państwo decydować o tym, która metoda sprzedaży jest dla Państwa najlepsza, należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

Państwa podejście musi być zsynchronizowane z tym, jak Państwa klienci wolą prowadzić interesy.
Dobra metoda sprzedaży reaguje na rynek i zaspokaja konkretne potrzeby klientów.
Państwa metoda powinna tworzyć scenariusz win/win dla Państwa i Państwa klienta.
Celem każdego procesu sprzedaży jest skrócenie cyklu sprzedaży i zwiększenie efektywności.
Muszą Państwo być w stanie przeszkolić swoich przedstawicieli handlowych w zakresie swojego systemu.
„Presja (…), aby szybko osiągnąć wyniki, spełnić oczekiwania kierownictwa, jest tak duża jak nigdy dotąd, a dodatkowo utrudnia ją fakt, że szybka komunikacja i kompleksowe systemy śledzenia sprzedaży nie dają sprzedawcy prawie żadnego pola manewru.”
Państwa metody sprzedaży muszą być mierzalne.

O autorze
Tom Sant, który założył i prowadził własną firmę, jest twórcą popularnego oprogramowania do sprzedaży oraz autorem książki Perswazyjne propozycje biznesowe. Do jego klientów należą duże firmy technologiczne, księgowe i programistyczne.