Autor bestsellerów Weldon Long twierdzi, że może Pan sprawić, że potencjalni klienci zobowiążą się do zaakceptowania Pana ceny, podejmą decyzje w odpowiednim czasie i zgodzą się nie składać konkurencyjnych propozycji – wszystko to dzięki zastosowaniu sprawdzonego procesu „konsekwentnej sprzedaży”. W wieku 40 lat Long był osobą, która nie ukończyła szkoły średniej i była trzykrotnie skazana za przestępstwo. Od tego czasu napisał dwie książki – „Potęga konsekwencji” i „Wyższa strona strachu” – i opracował psychologiczny system sprzedaży dla handlowców i menedżerów sprzedaży. Long, który przez lata nauczył swojego opartego na psychologii systemu sprzedaży tysiące handlowców, opowiada, jak wykorzystać go do wcześniejszego eliminowania zastrzeżeń i zamykania nowych transakcji. Long oferuje szczegółowe, praktyczne porady dla handlowców, którzy chcą zwiększyć swój wskaźnik zamknięcia transakcji i zarobki.

Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.

Take-Aways
Przypadkowy proces sprzedaży zawsze daje przypadkowe wyniki.
Natomiast „spójny” proces sprzedaży daje spójne wyniki.
Metoda „konsekwentnej sprzedaży”, która opiera się na „zasadzie spójności” Roberta Cialdiniego, składa się z czterech kroków:
„Zbudowanie relacji, zbadanie problemów, przedstawienie swojej firmy i swoich rozwiązań oraz zakończenie rozmowy sprzedażowej.
Sprzedawcy kontrolują proces sprzedaży. Perspektywy kontrolują wyniki. Dlatego sprzedawcy muszą skupić się na swoim procesie, a nie na wynikach.
Klienci czują się zagrożeni, gdy obawiają się, że zakup u Państwa okaże się błędem i gdy jeszcze nie mają do Państwa zaufania.
Aby zdobyć zaufanie, należy zaoferować solidną gwarancję i opowiedzieć „popisową historię” o zadowolonym kliencie, który skorzystał z Państwa gwarancji.
Należy wykazać się „wysokim charakterem” i „wysoką kompetencją”.
Proszę ocenić sytuację potencjalnego klienta, aby dowiedzieć się, jakie problemy mogą rozwiązać Państwa produkty. Im więcej problemów uda się Państwu rozwiązać, tym więcej zarobią Państwo pieniędzy.
Skuteczni sprzedawcy mają „nastawienie na dobrobyt”.
Podsumowanie
Konsekwentne podejście generuje konsekwentną sprzedaż
Wielu handlowców zauważa, że ich wyniki sprzedaży wzrastają i spadają. Wyniki te wydają się całkowicie przypadkowe, ale jest to logiczny, nieunikniony rezultat działań sprzedażowych, które również są przypadkowe. Przypadkowe metody sprzedaży nie mogą zapewnić stałych wyników sprzedaży. Aby osiągnąć stałą sprzedaż, trzeba mieć spójny proces sprzedaży, czyli podczas każdej rozmowy sprzedażowej podejmować te same, niezawodne działania.

„Spójne działania sprzedażowe dają spójne wyniki”.
Proszę wziąć pod uwagę „zasadę spójności” opracowaną przez psychologa, autora i marketingowca Roberta Cialdiniego: „Prywatne deklaracje dyktują przyszłe działania”. Oznacza to, że ludzie są, ogólnie rzecz biorąc, wewnętrznie spójni; podejmują działania, które są zgodne z komunikatami, które sobie mówią. Podobnie to, co ludzie mówią innym – lub to, co potencjalni klienci mówią sprzedawcom – dyktuje ich późniejsze działania.

„W sprzedaży można zarobić na życie, znajdując to, czego ludzie chcą i potrzebują. Można zbić fortunę, rozumiejąc emocje, które kierują decyzją o zakupie”.
Sprzedawcy, którzy odnieśli sukces, konsekwentnie nakłaniają prospektów do tego, aby z góry i publicznie powiedzieli, że nie potrzebują licznych propozycji od różnych sprzedawców, że cena nie jest decydującym kryterium sprzedaży i że nie trzeba się nad tym dalej „zastanawiać”, jeżeli chodzi o Państwa sprzedaż. Jeżeli uda się Państwu skłonić potencjalnych klientów do takich stwierdzeń, osiągną Państwo większą sprzedaż.

Proces kontra wyniki
Sprzedaż składa się z „procesu sprzedaży i wyniku sprzedaży”. Proces sprzedaży to ogół działań podejmowanych przez Państwa w celu sprzedania komuś towaru: dzwonienie do potencjalnych klientów, określanie ich potrzeb sprzedażowych, prowadzenie prezentacji itd. To Państwo kontrolują proces sprzedaży. Państwa prospekt kontroluje wynik sprzedaży. Albo kupi od Państwa, albo nie. Skoncentrowanie się na procesie sprzedaży, a nie na jej wynikach, zmniejszy Państwa obawy i zwiększy sprzedaż.

Minimalizacja ryzyka Państwa prospektu
Państwa proces sprzedaży nie musi być skomplikowany. Wystarczy, że będzie spójny. Niezależnie od tego, jaki będzie Państwa proces – a każdy jest wyjątkowy – niech to będzie jego częścią: W rozmowie z potencjalnym klientem należy szukać problemów, które Państwa produkt lub usługa może rozwiązać dla firmy potencjalnego klienta, i powiedzieć głośno, że mogą je Państwo rozwiązać. Starać się zdobyć zaufanie potencjalnego klienta, aby zminimalizować lub wyeliminować jego ryzyko, które wynika z obaw potencjalnego klienta o podjęcie złej decyzji o zakupie. Większe zaufanie i mniejsze ryzyko zwiększa prawdopodobieństwo dokonania sprzedaży. Mniejsze zaufanie i większe ryzyko zmniejsza to prawdopodobieństwo.

„Praca w sprzedaży daje możliwość tworzenia… dobrobytu, ale… trzeba mieć umiejętności, talenty i procesy, które pozwolą przekształcić możliwości w pieniądze.”
Kiedy potencjalni klienci zastanawiają się, czy kupić, w ich głowach pojawia się wiele pytań. Wszystkie te pytania sprowadzają się do tego, jak duże ryzyko mogą ponieść, jeżeli podejmą niewłaściwą decyzję o zakupie. Gdy ryzyko przytłacza myślenie prospektów, zaczynają się martwić w następujący sposób: „Chcę więcej ofert/propozycji, chcę niższą cenę” lub „Chcę się zastanowić”. Proszę wyeliminować te myśli z umysłu potencjalnego klienta. Im więcej ryzyka Państwo zgasicie, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że potencjalny klient będzie kontynuował te niepokojące myśli.

Trzy sposoby ograniczania ryzyka
Proszę włączyć do swojej rutyny sprzedażowej trzy metody zmniejszania ryzyka:

Zapewnić żelazną gwarancję – Najlepszą gwarancją jest gwarancja „odwrócenia ryzyka”. Firma klimatyzacyjna autora Weldon Longa oferuje potencjalnym klientom 100% gwarancję finansową, jeżeli w ciągu pierwszego roku nie będą zadowoleni z zakupu.
Proszę uczynić „signature story” podstawą procesu sprzedaży – Proszę wykorzystać swoją historię, aby pokazać, w jaki sposób Państwa żelazna gwarancja wyeliminowała w przeszłości ryzyko potencjalnego klienta. Jeśli to możliwe, należy uzyskać pisemną opowieść od całkowicie zadowolonego klienta.
Zachęcić potencjalnego klienta do zaufania – Aby zdobyć zaufanie, należy w przekonujący sposób wykazać się „wysokim charakterem” i „wysokimi kompetencjami”.
„Im bardziej będą Państwo skoncentrowani na diagnozowaniu problemów i znajdowaniu rozwiązań dla swoich klientów, tym bardziej będą Państwo generować sprzedaż poprzez wysoki poziom obsługi.”
Minimalizacja lub eliminacja ryzyka to tylko część sprzedaży konsekwentnej, która przebiega w czterech krokach:

Krok 1: „Budowanie relacji”
Budowanie relacji odbywa się w trakcie pierwszych kontaktów, spotkań i rozważań z potencjalnymi klientami. Chcą Państwo być lubiani – ale nigdy desperacko. Potrzeba sprzedawców zawsze kończy się niepowodzeniem w kontaktach z potencjalnymi klientami. Aby potencjalni klienci polubili Pana, należy dać im do zrozumienia, że Pan ich lubi. Można pracować nad rozwinięciem tego czynnika – ponieważ klient nie będzie wiedział, że Pan nad tym pracuje.

„Budowanie relacji z potencjalnym klientem zawsze zaczyna się od polubienia go i znalezienia wspólnych cech… Najlepszym sposobem na osiągnięcie obu tych celów są pytania”.
Proszę zadawać proste pytania, aby znaleźć wspólny język z potencjalnymi klientami. Trwała relacja zależy od pokazania, że jest się osobą o silnym charakterze. Aby to zademonstrować, może Pan opowiedzieć niesamowitą – im bardziej niesamowitą, tym lepiej – historię z podpisem, która pokazuje, jak dobrze Pana firma potraktowała klienta w kontekście 100% gwarancji. Proszę zagłębić się w szczegóły gwarancji. Jeżeli Państwa firma nie udziela żelaznej gwarancji, proszę zaoferować potencjalnemu klientowi swoją osobistą gwarancję, że będzie zadowolony. Można na przykład powiedzieć: „Osobiście poruszę niebo i ziemię, aby rozwiązać każdy problem w sposób zadowalający”.

„Niezależnie od tego, czy poruszają kwestię ceny, ofert konkurencyjnych czy innych zagadnień, myślą o nich. Ignorując to, ryzykują Państwo na własne ryzyko”.
Proszę zapytać prospektów, czy są skłonni wybrać Państwa firmę warunkowo, na podstawie Państwa obietnicy osiągnięcia pożądanego rezultatu i zagwarantowania pełnej satysfakcji w porównaniu z konkurentami, którzy „mogą powiedzieć wszystko, aby zdobyć Państwa firmę”. Zachęcić prospekta do publicznego potwierdzenia tego faktu.

„Przy każdej okazji sprzedaży przychodzi taki moment, że trzeba łowić ryby lub zarzucić przynętę, a jeżeli przekroczy się ten moment, to gra się w głupią grę”.
Jeżeli w odpowiedni sposób wyjaśnią Państwo, w jaki sposób Państwa gwarancja eliminuje ryzyko potencjalnego klienta i jeżeli Państwa historia jest wystarczająco przekonująca, istnieje duże prawdopodobieństwo, że uzyskają Państwo pozytywną odpowiedź. Należy zaplanować wykorzystanie ekspertów zewnętrznych, aby wykazać, że Państwa firma i jej oferta zawsze zadowalają klientów lub wykraczają poza standardy handlowe obowiązujące w Państwa branży.

„Kotwice spójności”
Kotwice spójności to publiczne deklaracje, które potencjalny klient składa na wczesnym etapie procesu sprzedaży, ponieważ przekonali go Państwo do tego, aby publicznie wypowiedział się na temat określonych kwestii związanych ze sprzedażą. Na przykład chcą Państwo, aby prospekt zadeklarował, że cena nie powinna być czynnikiem kontrolującym decyzję o zakupie, że nie będzie konieczne składanie wielu ofert i że nie będzie potrzebował długiego procesu decyzyjnego, czy kupić, czy nie.

„’Nie’ jest odpowiedzią całkowicie do przyjęcia. To właśnie „nie wiem” i „zadzwonię do Pani we wtorek” zniszczą Państwa potencjał zarobkowy.”
Podczas rozmów z potencjalnym klientem należy stale zadawać pytania, aby skłonić go do wypowiedzi, które doprowadzą do zakupu. Jeżeli poruszą Państwo te kwestie proaktywnie i sprawią, że prospekt publicznie je wyartykułuje, będzie mało prawdopodobne, że ponownie podniesie te zastrzeżenia podczas finalizacji sprzedaży. Należy upewnić się, że ostatnie publiczne wypowiedzi potencjalnego klienta nie pozostawią otwartych drzwi dla przyszłych taktyk opóźniających, takich jak stwierdzenie, że potrzebuje on wielu ofert, niższej ceny lub więcej czasu do namysłu.

„Ludzie są niesamowici w swojej zdolności do wyczuwania szczura i… uciekania w przeciwnym kierunku. Ostatnią rzeczą, jaką robimy, jest wypisanie… czeku”.
Kotwice spójności są istotnym elementem „procesu konsekwentnej sprzedaży”. Sukces w sprzedaży wymaga skłonienia prospektów do wczesnego złożenia publicznych deklaracji, które będą zgodne z późniejszym zakupem u Państwa. Jeżeli później zmienią zdanie, na przykład podczas finalizacji transakcji, należy ich rozliczyć z wcześniejszych zobowiązań i publicznych deklaracji. Delikatnie nalegać na konsekwencję. To nie powinno wymagać wielkiej perswazji.

Im większe ryzyko, tym trudniej jest powiedzieć „tak”; im mniejsze ryzyko, tym łatwiej jest powiedzieć „tak”.
Zgodnie z zasadą spójności, ludzie chcą, aby ich przeszłe wypowiedzi i obecne wypowiedzi były spójne. Odpowiednio zastosowane kotwice spójności sprawiają, że potencjalni klienci z góry zgadzają się na trzyczęściową historię, która rozwija się w następujący sposób:

Nawiązanie kontaktu z rzetelną, godną zaufania i kompetentną firmą jest bardziej istotnym wymogiem niż uzyskanie wielu konkurencyjnych propozycji.
Przy rozważaniu zakupu, koszt nie jest najważniejszym kryterium.
W przypadku tej sprzedaży nie będzie konieczne wydłużanie procesu decyzyjnego. Perspektywa może szybko podjąć „ostateczną decyzję”.
Krok 2: „Zbadać problemy”
Im więcej problemów odkryją Państwo i rozwiążą dla prospektów dzięki swojej ofercie, tym więcej zarobią Państwo pieniędzy. Na tym etapie sprzedaży należy wykazać się kompetencją jako bystry analityk problemów prospektu. Wykazując się kompetencją, zwiększają Państwo zaufanie prospektów do Państwa. Jest to niezbędne. Nie można sprzedawać ludziom, którzy nie mają do Państwa zaufania.

Krok 3: „Sprzedać swoją firmę i swoje rozwiązania”
Do tego momentu udało się Państwu nawiązać silną relację z potencjalnym klientem i dokładnie zbadać problemy, z jakimi boryka się jego firma, a które mogą Państwo rozwiązać dzięki swojej ofercie. Teraz należy w przekonujący sposób wyjaśnić, dlaczego Państwa oferta jest idealnym rozwiązaniem tych problemów. Zawsze należy zapytać potencjalnego klienta o zgodę na przedstawienie swoich rekomendacji handlowych. Należy przeprowadzić demonstrację produktu lub usługi, która pokaże skuteczność i wartość Państwa oferty, jak również wiarygodność Państwa i Państwa firmy.

Krok 4: „Zakończenie rozmowy handlowej”
Zanim omówimy szczegóły tego kluczowego kroku, należy zwrócić uwagę na sformułowanie „zakończyć” rozmowę sprzedażową, a nie „zamknąć” rozmowę sprzedażową. Powodem takiego sformułowania jest fakt, że niezależnie od tego, jak świetnym sprzedawcą Pan jest, nikt nie jest w stanie zamknąć 100% wszystkich możliwych sprzedaży. Ale można zakończyć wszystkie sprzedaże, w ten czy inny sposób. W sprzedaży konsekwentnej stare podejście ABC (Always Be Closing) nie ma większego znaczenia. Odwrotnie do tej zasady sprzedaży, przedstawionej w filmie Glengarry Glen Ross, należy poświęcić 90% czasu i energii na pielęgnowanie relacji, a tylko 10% na jej zamknięcie.

„Nastawienie na dobrobyt jest [niezbędne], jeżeli poważnie myśli się o tworzeniu bogactwa… w swojej karierze handlowej”.
Proszę wykorzystać wcześniejszą konsekwencję i stwierdzenia Pana rozmówcy, aby doprowadzić sprzedaż do pomyślnego końca. Po sformalizowaniu zaleceń handlowych dotyczących rozwiązania problemów prospektu, należy poprosić go o zamówienie. Proszę również poprosić o jego dalsze zaufanie. Proszę być odważnym, śmiałym i bezpośrednim. Proszę sformułować swoją prośbę w ten sposób: „Czy zaufa mi Pan?”

„Aby chwilowo zmienić wyniki sprzedaży, proszę skupić się na działaniach… aby trwale zmienić wyniki sprzedaży, proszę skupić się na myślach”.
Proszę pamiętać, że perspektywy bez kotwicy spójności z dużym prawdopodobieństwem będą zgłaszać typowe zastrzeżenia, że cena jest za wysoka, że potrzebują ofert alternatywnych i że potrzebują więcej czasu na zastanowienie się nad zakupem. Należy tego uniknąć, aktywnie nakłaniając prospektów do wyrażenia zgody na kotwice spójności. Wcześniejsze zapisanie ich w protokole wyklucza te częste zastrzeżenia. Zaangażowani potencjalni klienci nie będą poruszać tych kwestii podczas finalizacji. Będą chcieli, aby ich ostateczne deklaracje podczas finalizacji były zgodne z wcześniejszymi deklaracjami.

„Mają Państwo 100% kontroli nad tym, jak dobrze wykonują Państwo swoją pracę, a … 0% kontroli nad tym, jak dobrze prospekt wykonuje swoją pracę”.
Aktywnie zająć się wszelkimi słabościami, prawdziwymi lub nie, które mogą dostrzec potencjalni klienci. Pozbyć się wszystkich „wymówek, usprawiedliwień i zastrzeżeń”, aby uzyskać „ostateczną decyzję” od potencjalnego klienta, gdy będą Państwo razem. Chce Pan usłyszeć „tak”, ale „nie” też jest do przyjęcia. Chcecie Państwo uzyskać ostateczną odpowiedź. Nie chce Pan natomiast niejednoznaczności w postaci „irracjonalnej nadziei”. W sprzedaży dwuznaczność jest zawsze pocałunkiem śmierci.

„Nie można sprawić, aby komuś zależało na czymś, na czym mu nie zależy.
Proszę organizować spotkania w taki sposób, aby potencjalny klient podjął tę ważną decyzję o sprzedaży w Państwa obecności. Gdy to się uda, istnieje większe prawdopodobieństwo, że potencjalny klient dobrowolnie powie „tak”, a nie „nie”. Nikt nie chce odrzucać kogoś twarzą w twarz. Jeżeli zastosują Państwo kotwice spójności, aby wyeliminować standardowe zastrzeżenia, zanim jeszcze prospekt je zgłosi, uda się Państwu z sukcesem zakończyć wiele sprzedaży.

„Nastawienie na dobrobyt”
Pana oczekiwania dotyczące wyników sprzedaży będą miały wpływ na to, jaką sprzedaż Pan zrealizuje. Jeżeli uważa Pan, że potencjalnym klientom zależy tylko na cenie, a Pana produkt nie jest liderem cenowym, nie będzie Pan oczekiwał, że uda się Panu sprzedać. Negatywne myślenie świadczy o negatywnym nastawieniu i stanie się samospełniającą się przepowiednią.

Zamiast tego negatywnego nastawienia i słabych wyników sprzedaży, jakie ono przynosi, należy przyjąć pozytywne nastawienie – a dokładniej nastawienie na dobrobyt. Dla przykładu, jeżeli uważa Pan, że potencjalni klienci potrzebują najwyższej jakości, jaką zapewniają Pańskie produkty lub usługi, i że zapłacą za tę zwiększoną wartość, zwiększa Pan szanse na sprzedaż. Aby wesprzeć nastawienie na dobrobyt, należy pamiętać o swoich konkretnych celach zarobkowych i sprzedażowych.

Skupić się na procesie
Zawsze można kontrolować proces sprzedaży, ale nigdy nie można kontrolować wyników. Mądrzy handlowcy koncentrują się na procesie. Rozmawiając z potencjalnym klientem, stale zadają pytania, które zachęcają go do wypowiedzi wskazujących na zakup. Wtedy zamknięcie – a właściwie zakończenie – będzie łatwą, bezstresową rozmową między Państwem a prospektem. Konsekwencja oraz regularne deklarowanie przez potencjalnego klienta chęci zakupu doprowadzą do sukcesu w sprzedaży.

O autorze
Mówca motywacyjny Weldon Long napisał książkę „The Upside of Fear” oraz bestsellerową „The Power of Consistency”. Po wyjściu ze schroniska dla bezdomnych w 2003 roku rozpoczął pracę w sprzedaży. W ciągu pięciu lat zbudował swoją firmę handlową, osiągając ponad 20 milionów dolarów sprzedaży.