W dzieciństwie nauczyli się Państwo, że uczciwość jest najlepszą polityką. Niestety, ta etyka często nie sprawdza się w twardym świecie biznesu. Wielu handlowców uważa, że mówienie szczerej prawdy zniweczy ich szanse. Wielokrotnie nagradzany lider sprzedaży Todd Caponi twierdzi, że są oni w wielkim błędzie i oferuje naukę, która to potwierdza. Opierając się na badaniach nad procesem decyzyjnym, pokazuje, jak szczerość tworzy relację opartą na zaufaniu, która toruje drogę do udanych transakcji sprzedaży i stałych kontaktów. Chociaż książka jest skierowana przede wszystkim do handlowców B2B, ma ona wartość dla każdego, kto zajmuje się sprzedażą.
Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo z angielskiego (przepraszamy za błędy) jako fragment lektury na nasze gry integracyjne.
Take-Aways
Dostosować swoją sprzedaż do sposobu, w jaki kupujący podejmują decyzje.
Proszę odpowiedzieć swojemu kupującemu na trzy pytania: „Dlaczego zmiana? Dlaczego Państwo? Dlaczego teraz?”.
W rozmowach z potencjalnymi klientami należy kierować się empatią i szczerością.
Należy kierować się swoimi słabościami i uczynić przejrzystość częścią kultury biznesowej.
Wykorzystanie „planu wzajemnych decyzji”, aby przeprowadzić potencjalnego klienta przez proces zakupu.
W prezentacji handlowej należy opowiedzieć historię, która wzbudzi emocje.
Szczerze mówić o punktach negocjacyjnych, które są ważne dla Państwa jako sprzedawcy.
Pozyskiwać referencje, oferując im wartość i zachęcając do szczerości.
Proszę nie dopuścić do tego, aby warunki umowy podważyły łatwość i zaufanie, które Państwo zdobyli.
Wartość przejrzystości trwa również po zakończeniu sprzedaży.
Podsumowanie
Proszę dostosować swoją sprzedaż do sposobu, w jaki kupujący podejmują decyzje.
Na dzisiejszym rynku większość kupujących podchodzi do potencjalnego zakupu z dobrą znajomością produktu lub usługi, która ich interesuje. Przeczytali opinie i przeprowadzili badania. Są sceptyczni wobec doskonałości. Bardziej prawdopodobne jest, że kupią produkt z oceną 4,3- lub 4,5-gwiazdkową niż z pięcioma gwiazdkami.
„Podczas każdej interakcji (…) kupujący podświadomie ocenia, czy komunikuje się Pan ze szczerością, kompetencją i konsekwencją”.
Sprzedawcy muszą zrozumieć naukę stojącą za podejmowaniem decyzji, jeżeli mają nadzieję przekonać kupujących do dokonania zakupu.
Proszę wziąć pod uwagę trzy podstawowe prawdy o tym, jak ludzie podejmują decyzje. Po pierwsze, ludzie nie lubią czuć się pod wpływem. Ludzki mózg preferuje status quo i opiera się zmianom. Umysł musi pracować ciężej, aby rozważyć opcje i wybrać coś nowego. Skuteczni sprzedawcy sprawiają, że pokonanie tego oporu jest łatwe i satysfakcjonujące.
„Jeśli chce Pan zainteresować [ludzi] sobą i tym, co ma Pan do zaoferowania, pierwszym krokiem jest pokazanie im, że jest Pan nimi zainteresowany. Aby pokazać im, że jest się nimi zainteresowanym, trzeba się nimi faktycznie zainteresować.”
Po drugie, ludzie podejmują decyzje na podstawie uczuć i emocji, a następnie znajdują logiczne uzasadnienie swoich wyborów. Zmierzają w kierunku sytuacji, które postrzegają jako satysfakcjonujące, a unikają ryzyka i dyskomfortu. Większość ludzi ma silne poczucie statusu, przewidywalnych wyników, więzi, sprawiedliwości i osobistej kontroli. Aby wpłynąć na kupujących, należy pomóc im doświadczyć tych uczuć podczas podejmowania decyzji.
„Nie ma lepszego sposobu na uzyskanie zgodności i zaangażowanie mózgu słuchaczy, niż zachęcenie ich do mówienia od samego początku”.
Po trzecie, większość decyzji podejmowana jest podświadomie. Tysiące drobnych wyborów prowadzą prospektów do wielkiej decyzji o zakupie Państwa produktu lub usługi. Muszą Państwo ustalić, co napędza „mikro decyzje”, które prowadzą kupującego do zakupu u Państwa. Każdy etap procesu sprzedaży albo zwiększa, albo podważa zaufanie kupującego do Państwa.
„Nie należy bać się wad swojej oferty, ponieważ ujawnienie tych wad może być powodem, dla którego Państwa klienci podejmują współpracę z Państwem, kupują od Państwa i nadal kupują”.
Chcą Państwo, aby nabywcy postrzegali Państwa jako wiarygodne źródło wszystkiego, co jest im potrzebne do podjęcia dobrej decyzji. Oznacza to empatię wobec nich i zrozumienie, dlaczego próbują dowiedzieć się o Państwu więcej. Należy wiedzieć, co mówią o Panu inni i przygotować się do złożenia szczerej, przekonującej oferty.
Proszę odpowiedzieć swojemu nabywcy na trzy pytania: „Dlaczego zmiana? Dlaczego Państwo? Dlaczego teraz?”.
Potencjalni nabywcy przechodzą jeden z trzech etapów procesu kupna: 1) ci, którzy aktywnie kupują, 2) ci, którzy dostrzegają swoją potrzebę, ale jeszcze się nią nie zajęli oraz 3) ci, którzy są zadowoleni ze status quo i nie widzą potrzeby zmiany. Państwa zadaniem jest dostosowanie podejścia do sprzedaży do ich różnych odczuć i emocji na każdym etapie. Musi Pan stać się „Szerpą”, który prowadzi potencjalnego nabywcę w górę stoku od braku zainteresowania (po co zmieniać?), do zaangażowania (dlaczego wybrać Pana?) i w końcu do entuzjastycznego zaangażowania w zakup (dlaczego teraz?). Przejrzystość jest skutecznym narzędziem sprzedaży, pozwalającym zrozumieć, gdzie na tej drodze znajduje się Państwa potencjalny klient.
W komunikacji z potencjalnymi klientami należy kierować się empatią i szczerością.
E-mail prospecting jest świetnym sposobem na dotarcie do potencjalnych nabywców – jeżeli wie się, jak pokonać ich opór przed ofertami, które przychodzą do nich nieproszone. Większość odbiorców korzysta z 10-15 wyrazowego podglądu wiadomości e-mail, aby zdecydować, czy wiadomość jest warta ich czasu. E-maile z wartościowymi tematami i podglądami mają większe szanse na uniknięcie przycisku kasowania. Temat i kilka pierwszych słów powinny dokładnie odzwierciedlać treść wiadomości. Jeśli tak nie jest, dają Państwo czytelnikowi powód, aby nie ufał Państwu.
„Poza recenzjami i dążeniem do autentyczności, lepsze zrozumienie tego, jak naprawdę przebiega proces podejmowania decyzji, jest kluczem do lepszego sprzedawania czegokolwiek komukolwiek.”
Poszukiwanie to początek relacji. Należy zaoferować coś wartościowego, np. nowe informacje o firmie lub branży potencjalnego klienta, przydatne kontakty zawodowe lub uznanie dla jego osiągnięć. Bądź zwięzły i rzeczowy. Jeżeli mają Państwo do przekazania pogłębione informacje, należy umieścić link w treści e-maila. Oferując możliwość skontaktowania się z Panem w określonym czasie, daje Pan do zrozumienia, że Pana czas jest cenny.
Proszę mówić o swoich słabościach i uczynić przejrzystość częścią kultury biznesowej.
Szczerość w kwestii ograniczeń Państwa oferty i tego, czym różni się ona od oferty konkurencji, może być potężnym narzędziem sprzedaży. Na przykład IKEA, sprzedawca mebli do samodzielnego montażu, otwarcie mówi o pracy, jakiej oczekuje od klientów. Firma Progressive Insurance pomaga klientom znaleźć lepszą ofertę u konkurencji. Szczerość w stosunku do Państwa produktu rozbraja potencjalnych klientów i buduje zaufanie. Pomaga to w rozwiązywaniu potencjalnych problemów na wczesnym etapie relacji i usuwa punkt sprzedaży z arsenału konkurenta.
„Uczono nas, że należy sprzedawać doskonałość, ale doskonałość nie sprzedaje. Aby wygrać w erze cyfrowej, gdzie informacje zwrotne są wszędzie wokół nas i są łatwo dostępne, musimy dostosować sposób sprzedaży do sposobu, w jaki kupujący kupują.”
Przejrzystość zależy od tego, czy wiedzą Państwo, co mówią o Państwu ludzie na rynku, czyli klienci, analitycy, influencerzy, a nawet Państwa pracownicy, dawni i obecni. Proszę uczynić zbieranie i ocenę informacji zwrotnych podstawową wartością organizacyjną. Należy być świadomym wszelkich negatywnych nastrojów. Pracownicy marketingu powinni prezentować Państwa produkty w przedziale doskonałości od 4,3 do 4,5 – „nie doskonałe 5,0”. Przeszkolić personel sprzedaży w zakresie skutecznej prezentacji „jesteśmy mniej niż doskonali”.
Proszę zastosować „plan wzajemnych decyzji”, aby przeprowadzić prospekta przez proces zakupu.
Zbyt wiele możliwości wyboru prowadzi do zmęczenia decyzją. Pomóc potencjalnym nabywcom wybrać Państwa, wyznaczając łatwe do wykonania kroki decyzyjne, które podejmiecie wspólnie. Przedstawić „plan wzajemnych decyzji” (MDP) we wczesnych rozmowach. Daje on kupującemu pewność, że uczyni Pan ten proces prostym i nieskomplikowanym. Plan MDP określa wszystkie kroki z góry, czyniąc drogę przed sobą przejrzystą, co łagodzi opór kupującego.
„Przejrzyste negocjacje [oznaczają] pokazanie ręki kupującemu od początku, rozbrajając jego barierę w dyskusji”.
W trakcie procesu kupujący podejmuje szereg decyzji na „tak”. Zaufanie rośnie, gdy przedstawiają Państwo rekomendacje, a nie nieskończone opcje. Należy regularnie analizować plan działania z potencjalnym klientem, aby upewnić się, że kroki i ich terminy są jasne, wykonalne i możliwe do uzgodnienia. Plan MDP zapewnia odpowiedzialność, śledzi punkty odniesienia i przekształca skomplikowaną podróż w łatwy do opanowania wspólny wysiłek.
W prezentacji handlowej proszę opowiedzieć emocjonalnie satysfakcjonującą historię.
Dlaczego kupujący powinni wybrać właśnie Państwa? Począwszy od prezentacji handlowej należy pokazać, że rozumieją Państwo i wczuwają się w ich problemy. Proszę stworzyć wciągającą historię skoncentrowaną na kupującym, aby potencjalni klienci mogli się z Panem połączyć. Nie należy budować swojej prezentacji na analizie i logice, lecz na opowieściach i emocjach. Podkreślenie krótkoterminowych korzyści ze wspólnej pracy – a nie ryzyka związanego z wyborem kogoś innego. Proszę zastosować sześć kroków, aby uporządkować swoją prezentację jak historię metamorfozy w reality show:
„Wyrównanie” – Należy wykorzystać wprowadzenie, aby wszyscy znaleźli się na tej samej stronie. Niech każdy członek widowni wyjaśni, dlaczego inwestuje czas i energię w ten proces.
„Rozbrajanie” – Zmniejszenie oporu kupujących poprzez ujawnienie słabości w Państwa działalności; opowiedzenie wzruszającej anegdoty lub ujawnienie osobistego doświadczenia, które wzmacnia więź z publicznością. Przekierowanie prezentacji na wspaniały, ale niezrealizowany potencjał biznesu kupującego. Proszę przywołać ekscytujące pomysły, które pojawiły się podczas badania przedsiębiorstwa i rynku Państwa prospektu.
„Diagnoza” – Należy poinformować klientów o wadach ich obecnego status quo – jak może być nie do utrzymania w sposób, który jest dla nich niejasny. To pokazuje Państwa wiedzę. Przygotowując się do diagnozy, należy ocenić przedsiębiorstwo kupującego pod kątem niewykorzystanych możliwości. Proszę przejrzeć swoje portfolio doświadczeń z innymi klientami, aby zidentyfikować spostrzeżenia i najlepsze praktyki, którymi można się podzielić z każdym potencjalnym klientem.
„Udowodnij to” – Po wywołaniu niezadowolenia kupujących z ich obecnej sytuacji, należy przedstawić swoje argumenty. Należy użyć argumentów i danych, aby poprzeć oferowane przez Państwa pomysły. Proszę logicznie wykazać, że klient może spodziewać się rezultatów dostosowanych do jego potrzeb.
„Potencjalna nagroda” – Poza samymi liczbami, proszę pokazać korzyści z zaangażowania nabywcy w Państwa produkt lub usługę. Proszę używać pozytywnego języka. W jaki sposób nabywcy doświadczą statusu, pewności, autonomii, pokrewieństwa i uczciwości, gdy będą z Państwem współpracować?
„Wspólna droga” – Proszę przedstawić swoje konkretne możliwości i nakreślić ramy proponowanej pracy z nabywcami. Proszę wrócić do swoich słabych punktów, aby podkreślić swoje zaangażowanie we współpracę w najlepszym interesie nabywcy. Skupić się na kupujących i wspaniałych rzeczach, które są dla nich możliwe.
„Prezentacja bogata w emocje jest o wiele silniejszą drogą do zbliżenia grupy ludzi niż prezentacja bogata w dane i logikę”.
Państwa prezentacja nie powinna przekraczać 20 minut. Już na początku należy wykorzystać entuzjazm i pozytywne nastawienie, aby zainteresować słuchaczy. Nie należy umieszczać notatek prelegenta na ekranie. Proszę używać głównie obrazów, a tekst pokazywać oszczędnie. Nie należy kończyć prezentacji slajdem z pytaniem. Ostatnie wrażenie wizualne powinno być krótkim, afirmatywnym wezwaniem do działania.
Proszę uczciwie mówić o tych punktach negocjacji, które są ważne dla Państwa jako sprzedawcy.
„Przejrzyste negocjacje” tworzą klimat zaufania i jasności dla kupującego. W przejrzystych negocjacjach od początku ujawniają Państwo swoje „dźwignie”, czyli elementy transakcji, które są dla Państwa najważniejsze.
„Jeśli nie przegrywasz, to znaczy, że nie próbujesz. Nikt nie ma 100% wskaźnika wygranych”.
Gdy potencjalny klient zapyta, w jaki sposób ustalają Państwo ceny za swój produkt lub usługę, należy z góry wyjaśnić, że zależy to od tych dźwigni – być może od ilości, struktury płatności, terminów lub czasu trwania. Należy wyraźnie przypisać wartość do każdej z dźwigni. Ułatwia to negocjowanie kompromisów, ponieważ są one bardziej przejrzyste dla nabywców, którzy mogą wybrać, jaka kombinacja elementów będzie dla nich najlepsza.
Pozyskiwanie referencji poprzez oferowanie im wartości i zachęcanie do szczerości.
Potencjalni nabywcy chcą usłyszeć szczerą historię od Państwa poprzednich klientów, ale klienci o ugruntowanej pozycji mogą czuć się niekomfortowo, jeśli chodzi o wystawianie referencji. Proszę ich zachęcić do opowiedzenia o Państwa wspólnej pracy – z wszystkimi wadami.
„Jeśli są Państwo kupującym i rozmawiają z referencjami, szukają Państwo szczerych, mniej niż doskonałych opinii. Jeśli tego nie można uzyskać, to znaczy, że rozmowa była w zasadzie stratą czasu”.
Proszę sprawić, aby kontakty z Państwa byłymi i przyszłymi klientami były interesujące i przydatne dla wszystkich. Świetna referencja to niekoniecznie kupujący, z którym mieli Państwo bezproblemowe doświadczenia. Przyjęcie tej koncepcji może pomóc Państwu w zidentyfikowaniu znacznie większej liczby potencjalnych poleconych.
Proszę nie pozwolić, aby warunki umowy podważyły łatwość i zaufanie, które Państwo zdobyli.
Decyzja o zakupie u Państwa była jak najłatwiejsza, a po drodze zbudowali Państwo zaufanie. Proszę nie pozwolić, aby kwestie prawne podważyły tę dobrą wolę. Uzgodnienie umowy powinno być kontynuacją procesu sprzedaży. Doświadczenie przypomni Państwu, które z pozycji wśród warunków umowy najczęściej wywołują pytania lub renegocjacje. Proszę przeformułować język, który służy samozadowoleniu, tak aby zacząć od „środka” – czyli tam, gdzie prawdopodobnie i tak Państwo skończą.
„Najlepsi liderzy tworzą kulturę przejrzystości i traktują straty jako okazję do nauki, rozwoju i poprawy.
Po wysłaniu umowy należy napisać dokument przewodni, w którym prostym językiem przedstawi się ogólne warunki i wyjaśni, w jaki sposób warunki, które mogą wydawać się jednostronne, są korzystne dla obu stron. Nieoczekiwana szczerość w negocjacjach daje Państwa nabywcom poczucie, że zmaksymalizowali wartość Państwa relacji.
Wartość przejrzystości trwa również po zakończeniu sprzedaży.
Przyszłość Państwa relacji z klientem zależy od tych samych uczuć związanych z przejrzystością, które towarzyszyły jej na początku. Należy zacząć od listu potwierdzającego zakup, w którym należy szczegółowo opisać, czego kupujący może się spodziewać w odniesieniu do procesu i wyników. Rozmowa inauguracyjna pozwala sprzedawcy potwierdzić cele nabywcy, przedstawić, dlaczego wybrał właśnie Państwa, uzgodnić oczekiwania wszystkich i przedstawić każdego członka zespołu wdrożeniowego.
Zespół skoncentrowany na wynikach klienta powinien pielęgnować relacje, pełniąc rolę przedstawiciela klienta w Państwa organizacji. Nie należy wysyłać do klientów ankiet z opiniami po epizodach rozwiązywania problemów; ankiety po prostu przypominają o problemach. O informacje zwrotne należy prosić tylko po szkoleniu klienta lub w ramach zaplanowanych kontroli postępów.
Kwartalne przeglądy biznesowe zapewniają, że nabywcy otrzymują to, czego oczekiwali. Struktura opisana wcześniej dla prezentacji będzie tu równie skuteczna. Po uzgodnieniu należy rozbroić wszelkie problemy, oferując szczerość i pełne wyjaśnienie ich rozwiązania. Zaproponować pomysły i odpowiednie produkty lub usługi, aby pokazać klientom, jak mogliby to zrobić jeszcze lepiej. Proszę poprzeć te propozycje logiką i danymi. Zadowolenie klientów zależy od ich pozytywnych emocji związanych z Państwa relacją.
Nawet jeżeli klient zakończy współpracę, przejrzystość pozostaje cenna. Należy dotrzeć do sedna sprawy, dlaczego klienci odchodzą. Jeżeli podają Państwu „logiczne” powody, proszę je uznać, ale proszę dążyć do poznania głębszych przyczyn, opartych na uczuciach klienta. Jeżeli zrozumieją Państwo kontekst emocjonalny, będą mogli Państwo wyciągnąć wnioski z porażki.
O autorze
Lider sprzedaży Todd Caponi spędził cztery lata budując firmę PowerReviews z siedzibą w Chicago jako jej główny dyrektor ds. przychodów. Jako założyciel i dyrektor Sales Melon LLC, jest obecnie mówcą, prowadzącym warsztaty i trenerem.