Sprzedaż do dużych firm, Jill Konrath

Ten zwięzły, konkretny, jasno napisany przewodnik pomoże każdemu, kto zamierza sprzedawać dużym firmom. Autorka Jill Konrath jest praktyczna, skoncentrowana i bezstronna. Nie ma w nim zbyt wielu osobistych wątków, które pojawiają się w większości tego typu poradników, ale wystarczająco dużo, aby czytelnicy wiedzieli, że pisze z doświadczenia. Wiele z tego, co mówi, jest zdroworozsądkowe i powinno być powszechnie znane. Na przykład, trudno sobie wyobrazić, aby jakikolwiek sprzedawca tracił czas na autopromocję, gdy klienci naprawdę potrzebują i chcą rozwiązania swoich problemów. A jednak wiele poradników dotyczących sprzedaży – w tym ten – podkreśla potrzebę zadawania pytań i oferowania rozwiązań, więc ten nacisk musi być konieczny. Autorka przedstawia prosty podręcznik „jak to zrobić”, z przewodnikami krok po kroku. Nie boi się poruszać najbardziej elementarnych spraw, jak np. jak napisać list lub jak napisać scenariusz rozmowy. getAbstract uważa, że ta książka zasługuje na miejsce na półce każdego menedżera sprzedaży lub sprzedawcy, który kieruje swoją ofertę do dużych firm.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Sprzedaż do dużych firm wymaga szczególnego, profesjonalnego podejścia.
Decydenci w dużych firmach są pod ogromną presją i szukają ludzi, którzy pomogą im rozwiązać problemy. Unikają sprzedawców.
Zdobywanie spotkań z kupcami w dużych firmach nie jest łatwe. Potrzebna jest wiedza, precyzja, wytrwałość i właściwy przekaz: konkretna wartość dla klienta.
W dzisiejszym konkurencyjnym środowisku trzeba krzyczeć, aby zostać usłyszanym.
Aby zrozumieć własną propozycję wartości, należy przeprowadzić wywiad z obecnymi klientami.
Słabe propozycje wartości zabijają sprzedaż. Państwa wartość musi być krystalicznie czysta i dość konkretna. Proszę spakować swoją skoncentrowaną propozycję wartości do krótkiego komunikatu.
Badania, badania, badania – nic nie zastąpi pracy domowej.
Proszę uczynić z korporacyjnych stróżów bramek swoich sprzymierzeńców; mogą oni być otwieraczami bramek.
Scenariusz rozmów, wiadomości poczty głosowej, e-maili i listów, aby w sposób przekonujący wyrażały Państwa propozycję wartości – proszę o szczere opinie na ich temat.
Unikać autopromocji – to zniechęca i odsyła klientów.
Podsumowanie
Brak odzewu?
Umawianie spotkań handlowych z decydentami w dużych firmach jest bardzo trudne. Jeżeli uważa Pan, że to prawda, nie jest Pan sam i nie wyobraża sobie tego. Co więcej, prawdopodobnie nie będzie łatwiej. Wiele czynników rynkowych sprawia, że duże firmy stają się jeszcze trudniejsze do penetracji. Globalizacja, ciągła reorganizacja, restrukturyzacja i redukcja zatrudnienia. Ich pracownicy starają się robić więcej za mniej. Mają do czynienia z ciągłymi zmianami i nie są chętne do ich przyjmowania. Technologia sprawiła, że informacje są coraz szerzej dostępne dla decydentów, w tym informacje o produktach wewnętrznych, które wcześniej przekazywali tylko przedstawiciele handlowi. Co więcej, konkurencja jest coraz ostrzejsza; nawet najlepszy produkt w krótkim czasie przyciąga rzesze konkurentów. Decydenci korporacyjni nie są nieludzcy ani nadludzcy. To zwykli ludzie, którzy pracują dla wielkich korporacji. Unikają samozwańczych, promujących się sprzedawców. Muszą Państwo znaleźć nowy sposób na dotarcie do nich. Proszę pamiętać:

Decydenci są pod presją. Proszę nawet nie myśleć o marnowaniu ich czasu.
Konkurują Państwo ze statusem quo.
Nikt nie chce wysłuchiwać Pańskich informacji o sprzedaży.
Trzeba od początku jasno przedstawić swoją wartość.
Sprzedawać tam, gdzie można coś zmienić
Koncentracja ma kluczowe znaczenie. Nie należy próbować sprzedawać wszystkim. Ponieważ muszą Państwo stać się ekspertem w dziedzinie działalności Państwa klienta, należy dokładnie zdefiniować swój rynek. Należy wyeliminować niektóre możliwości, aby móc lepiej wykorzystać te, które pozostaną. Proszę przeanalizować swoją bazę klientów. Co sprawiło, że odnieśli Państwo sukces z tymi klientami? Odpowiedź na to pytanie określi Państwa przewagę konkurencyjną. Proszę kierować się tymi wskazówkami, opracowując swoją propozycję wartości:

Solidna propozycja wartości koncentruje się na zwrocie i korzyściach, jakie osiąga klient.
Sprzedawcom nie udaje się przebić do dużych firm, ponieważ ich propozycje wartości są słabe.
Propozycja wartości musi być konkretna. Zawierają informacje ilościowe: o ile zmniejszy się koszt, o ile zaoszczędzi się czas, o ile poprawi się wydajność.
Propozycje wartości dotyczą wartości, która może być materialna lub niematerialna, może zmniejszać koszty alternatywne i może mieć różne aspekty, które przemawiają do różnych prospektów.
Państwo są instrumentem. Państwa produkt lub usługa ma znaczenie dla potencjalnego klienta tylko wtedy, gdy może on za ich pomocą rozwiązać problem lub wykonać lepszą pracę.
W kierunku silniejszej propozycji wartości
Proszę przeprowadzić wywiad z obecnymi klientami i zapytać, dlaczego korzystają z Państwa produktu lub usługi. Co pomogli im Państwo zrobić, czego wcześniej nie byli w stanie? Skwantyfikować te korzyści za pomocą liczb. Proszę używać przyjętego języka biznesowego lub branżowego i popierać swoje argumenty twardymi faktami. Państwa propozycja wartości powinna mówić o wynikach, a nie o cechach. Proszę powiązać ją z ważnymi problemami biznesowymi poprzez zastosowanie pomiarów ilościowych i statystyk. Proszę przytaczać rzeczywiste przypadki, ponieważ historie sukcesu się sprzedają. Nigdy nie należy zwracać się do osoby decyzyjnej w dużej firmie bez solidnej, mocnej propozycji wartości. Aby pokazać wartość klientom, należy dowiedzieć się wszystkiego o ich firmach.

Wejście do drzwi
Jeden klucz otwiera drzwi do dużych klientów korporacyjnych: wiedza. Przed pierwszym telefonem należy odrobić pracę domową. Należy wykorzystać badania, aby ustalić, czy Państwa produkt lub usługa pomoże potencjalnemu klientowi. Na rozmowę z osobą decyzyjną w dużej korporacji można poświęcić tylko kilka chwil, więc należy przygotować się do wykorzystania tego czasu na zadawanie inteligentnych pytań i oferowanie dobrych pomysłów, które będą miały wpływ na wyniki finansowe. W tych kilku chwilach musi Pan wyróżnić się jako lepszy od innych sprzedawców i bardziej wartościowy. Wstępny research powinien

Pomóc w znalezieniu punktu wejścia – Trzeba się dostać do drzwi. Zapomnijcie Państwo o głównej rozdzielni, szukajcie konkretnych celów. Duże firmy mają wiele działów i jednostek. Należy zidentyfikować te, które są najbardziej odpowiednie dla Państwa produktu. Nie należy tracić czasu ani swojego, ani potencjalnego klienta.
Zapoznanie się z działalnością firmy – Należy znać ogólne trendy w branży, wiedzieć, jak Państwa firma na nie reaguje, znać wszelkie zmiany organizacyjne w firmie Państwa firmy, duże inicjatywy firmy, wiedzieć, co sprawia, że firma odnosi sukcesy, jakie kwestie biznesowe są dla niej najważniejsze, wyniki finansowe firmy, ważnych decydentów, główne produkty, usługi, konkurencję i klientów.
Pokaż otwarcia – Otwarcia to rzeczywiste problemy, które mogą Państwo wykorzystać jako szanse, jeżeli potrafią Państwo pokazać, jak Państwa produkt sobie z nimi radzi. Jeżeli są Państwo handlowcami, proszę zwrócić uwagę na spowolnienie sprzedaży, wprowadzenie nowego produktu lub wejście na nowy rynek.
Mówić językiem prospektów – Każda firma ma swój własny język. Proszę się go nauczyć. Naśladujcie go. Kiedy rozmawiają Państwo z pracownikami firmy, chcą Państwo brzmieć jak osoba z wewnątrz.
„Decydenci korporacyjni chcą, aby przynosili im Państwo pomysły, zmuszali do myślenia i poszerzali ich perspektywę na to, co jest potrzebne, aby z powodzeniem prowadzić ich firmy”.
Proszę korzystać z korporacyjnych stron internetowych, które są doskonałym źródłem konkretnych informacji. Informacje finansowe można uzyskać z wielu źródeł internetowych, takich jak Edgar SEC, Thomas Register i innych. Nie należy obawiać się przeprowadzania wywiadów z klientami, pracownikami i innymi osobami posiadającymi wiedzę na temat firmy. Można nawet przetestować produkt lub usługę prospektu, zamawiając je. Należy być wyczulonym na wydarzenia, takie jak fuzje, zmiany własności, zmiany w docelowych dochodach, nowi klienci lub nowe produkty. Takie wydarzenia mogą pomóc Państwu w opracowaniu lepszej propozycji wartości i uczynić ją bardziej odpowiednią dla potencjalnego klienta.

Wiadomości o networkingu
Wieści o networkingu są takie, że wiele z nich nie działa, a większość spotkań networkingowych jest bezużyteczna dla sprzedaży. Decydenci korporacyjni nie biorą w nich udziału. Aby networking był skuteczny, trzeba włożyć wiele wysiłku, w tym także w opracowanie odpowiedniego elevator speech – zmniejszonej wersji Państwa propozycji wartości, skupiającej się na problemach, korzyściach i możliwościach. Gdy ma się już swoją mowę, należy znaleźć kreatywne sposoby, aby spotkać się z odpowiednimi ludźmi.

„Łatwiej jest dostać się do dużych firm, jeżeli podzielą je Państwo na mniejsze części.
Wykorzystać swoje kontakty, takie jak sprzedawcy na pokrewnych rynkach, przyjaciele, koledzy absolwenci lub dostawcy. Uczestniczyć w wydarzeniach, w których prawdopodobnie wezmą udział Państwa potencjalni klienci, takich jak targi i duże konferencje. Rozważenie sojuszu strategicznego. Szukać partnerów, którzy mogliby skorzystać z zaoferowania wspólnego rozwiązania problemu dużej firmy. Dzisiejszy rynek wymaga innowacyjności i kreatywności w networkingu, tak jak w innych dziedzinach. Na przykład, proszę powiedzieć ludziom, do jakich firm stara się Pan dotrzeć. Mogą oni mieć pomocne informacje. Czasami można dotrzeć do decydenta poprzez przyjaciela przyjaciela przyjaciela. Proszę się nie krępować.

Dotarcie do decydenta
Najpierw należy zidentyfikować osobę decyzyjną. Proszę poszukać osób na określonych stanowiskach w firmie. W większości dużych firm istnieją mechanizmy, które utrzymują osoby takie jak Pan z dala od decydentów. Dlatego zamiast szukać wiceprezesa tego czy tamtego, proszę poszukać osoby odpowiedzialnej za konkretne decyzje. Proszę pytać o osoby, które mają określone problemy. Gdy stara się Pan zdobyć odpowiednie nazwiska, proszę nie sprzedawać. Tylko zadawać pytania.

„Pokaż swoją wartość, zademonstruj swoją wartość i zrób różnicę”.
Niektóre przydatne strategie telefoniczne mogą pomóc w znalezieniu osób, których Państwo szukają. Jedną z nich jest zdobycie wszystkich numerów telefonów do oddziałów firmy na terenie, który Państwo wybierają. Dzwoniąc do satelitów zamiast do głównej siedziby firmy, można dotrzeć do osób, które nie otrzymują zbyt wielu telefonów i które mogą być bardziej skłonne do ujawnienia nazwisk. Połączenia z główną centralą korporacyjną często trafiają bezpośrednio na pocztę głosową. To jeden ze sposobów, w jaki firmy unikają telefonów od handlowców. Inne przydatne strategie to:

Zadzwonić do przedstawiciela handlowego działu, do którego próbuje się dostać, ponieważ przedstawiciele handlowi czasami potrafią wczuć się w Państwa sytuację.
Zadzwonić do najwyższego rangą honcho w jednostce, do której próbuje się dostać. Prawdopodobnie trafi Pan na asystenta szefa, który może Pana skierować do właściwego podwładnego.
Proszę skorzystać z zakładki „kontakt” na stronie internetowej firmy, aby uzyskać potrzebny numer.
Kontakt z małym biurem dużej firmy. Nawet jeżeli znajduje się ono daleko od głównej siedziby, ludzie tam mogą Państwu pomóc.
Uzyskać podstawowe dane: imię i nazwisko, pisownię, numer bezpośredni i, jeżeli to możliwe, adres e-mail.
W celu znalezienia ludzi proszę skorzystać z internetowych grup dyskusyjnych i forów.
Nie należy czekać na odpowiedź zwrotną
Nie należy siedzieć i czekać, aż zadzwonią do Państwa decydenci. Należy przeprowadzić aktywną, agresywną kampanię wejścia na konto. Proszę wziąć pod uwagę to, co Państwo wiedzą o firmie. Proszę opracować narzędzia sprzedaży i podejście do sprzedaży krok po kroku. W Państwa zestawie sprzedażowym muszą znaleźć się następujące elementy:

Skrypty wiadomości głosowych, które powtarzają Państwa propozycję wartości na tyle sposobów, na ile to możliwe, aby przemówić do każdego potencjalnego klienta.
Skrypty rozmów telefonicznych.
Wskazówki, jak pokonać przeszkody i odeprzeć typowe zastrzeżenia.
Listy referencyjne od dotychczasowych klientów.
Opowieści o sukcesach z przeszłości, które odpowiadają problemowi potencjalnego klienta.
Biuletyny lub raporty Państwa firmy.
Kosze upominkowe i bezpłatne próbki.
Pocztówki i inne lekkie komunikaty. Wskazówka: te zabawne mogą trafić na tablicę ogłoszeń prospektu.
„Sprzedaż do dużych firm jest trudna. Naprawdę trudna.”
Prawdopodobnie nie uda się Państwu wejść do środka już po pierwszej rozmowie. Nawiązanie osobistego kontaktu może zająć osiem lub dziesięć rozmów.

Porady dotyczące poczty głosowej
Poczta głosowa jest dziś faktem w życiu biznesowym. Aby jak najlepiej radzić sobie z pocztą głosową:

Napisać scenariusz i wykorzystać go tak, aby Państwa wiadomość głosowa była prowokacyjnym, kuszącym, informacyjnym narzędziem sprzedaży.
Od razu należy przedstawić swoje referencje, powołując się na referencje, swoje doświadczenie z przeszłości lub swoją wiedzę na temat danej perspektywy.
Proszę natychmiast dać decydentowi coś wartościowego. W wiadomości głosowej należy zawrzeć swoją propozycję wartości. Zaoferować dobry pomysł lub podpowiedzieć, że ma się informacje, których chce decydent. W tym celu należy dodać do wiadomości głosowej trochę danych.
Proszę przygotować różne skrypty poczty głosowej dla różnych celów.
Wyeliminować z wiadomości wszystkie treści służące sobie i autopromocji.
Proszę przećwiczyć mówienie tego, co jest w Państwa skrypcie. Zostawić wiadomość głosową dla siebie, aby móc usłyszeć to, co usłyszy potencjalny klient.
Poprosić kogoś zaufanego, aby odsłuchał Państwa wiadomość i powiedział, jak ona brzmi.
W przypadku poczty głosowej liczy się tylko to, jak brzmi ona dla potencjalnych klientów.
E-mail i listy
Techniki stosowane w poczcie głosowej mają zastosowanie w komunikacji pisemnej. E-mail i list muszą być osobiste i skupione na Państwa propozycji wartości. Podkreślać wydarzenia i kwestie biznesowe, które są ważne dla potencjalnego klienta. E-mail jest łatwy do napisania, ale to nie znaczy, że należy go traktować lekko.

Radzenie sobie z oporem
Należy odrobić pracę domową, aby móc poradzić sobie z typowymi zastrzeżeniami. Jeżeli firma klienta jest zadowolona z obecnego dostawcy, proszę wykorzystać swoją wiedzę o firmie, aby wyjaśnić, że oferują Państwo coś, czego obecny dostawca nie oferuje. Nie należy godzić się na zbycie. Jeżeli klient prosi o więcej informacji, należy upewnić się, że udzielane informacje dotyczą problemu klienta, a nie Państwa produktu. Pozyskać „gatekeeperów” po swojej stronie, dając do zrozumienia, że mogą Państwo pomóc ich szefowi. Proszę sprzedać bramkarza, a stanie się on Państwa sprzymierzeńcem. Proszę pamiętać, że kolejne rozmowy są tak samo ważne jak pierwsza.

„W przyszłości nie będzie to dla Pana łatwiejsze”.
Proszę stosować te zasady, gdy w końcu spotkają się Państwo z potencjalnym klientem twarzą w twarz. Proszę się nie denerwować i nie zniechęcać. Państwa badania już doprowadziły Państwa do celu.

O Autorce
Jill Konrath uczy strategii sprzedaży, zwłaszcza sprzedaży do dużych firm, i konsultuje się z mediami branżowymi. Publikowała między innymi w Entrepreneur, Sales & Marketing Management oraz The Wall Street Journal’s Startup Journal.