Czy współczesny świat rynków internetowych sprawia, że czuje się Pan jak Rip Van Winkle, który obudził się z 20-letniej drzemki i zastał zmienione społeczeństwo? Autor Chris Anderson ma dla Państwa sygnał ostrzegawczy. Za pomocą twardych faktów, wykresów i liczb, a także futurystycznych spostrzeżeń, Anderson rozszyfrowuje tajemnice marketingu online, handlu internetowego i innych realiów gospodarczych Nowej Ery. Jego kalkulacje, opinie publiczne i obszerne badania oferują coś więcej niż tylko statystyki dla udowodnienia swoich racji: Handel internetowy ma duży zasięg na rynkach niszowych. Dzięki temu jego produkty mają długą żywotność, której nie mogą dorównać sklepy z ograniczoną powierzchnią półek, bez względu na to, jak wiele pary wodnej uzyskują z krótkotrwałych, przebojowych produktów. Anderson wiarygodnie wyjaśnia spadek sprzedaży kasowej i powstanie firm niszowych, takich jak Netflix czy iTunes. Pomimo kilku zwolnień (wierzy w dokładne wyjaśnienia), proszę czytać dalej. GetAbstract poleca ją luddystom, przedsiębiorcom starej daty, każdemu, kto zajmuje się rozrywką lub handlem detalicznym, a także marketerom internetowym Nowej Ery (chociaż zapewne już Państwo wiedzą, jak długi może być ten ogon).

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał uzupełniający na nasze szkolenia i wyjazdy integracyjne.

Take-Aways
Długi ogon” to krzywa statystyczna pokazująca przewagę, jaką mają sprzedawcy cyfrowi z nieskończoną ilością towarów dla rynków niszowych nad sprzedawcami z ograniczoną ilością towarów dla rynków masowych.
Towary masowe tworzą wysoki, cienki szpic na wykresie sprzedaży; towary niszowe wypełniają dłuższy, niższy słupek – długi ogon.
Produkty niszowe coraz częściej utrzymują się dłużej i radzą sobie lepiej niż krótkotrwałe popularne hity.
Rynek funkcjonował dotychczas jak licealny „konkurs popularności”, w którym wygrywały megahity, bestsellery i gwiazdy, ale mikroprodukty zmienią ten model.
Wirtualne zapasy i cyfrowe towary oferują najdłuższy zasięg rynkowy i najtańsze przechowywanie produktów.
„Ograniczenie zdolności produkcyjnych” już zmieniło rozrywkę i informację (gdzie każdy może być producentem); i może również zmienić „masową produkcję” dóbr konsumpcyjnych.
Zdrowe operacje long-tail oferują wiele produktów i pomagają nabywcom spełnić ich życzenia.
Opinie konsumentów i szum w sieci budują sprzedaż z długiego ogona.
Aby utrzymać się na rynku, należy zapewnić klientom elastyczność w zakresie cen, usług i dostaw.
Reagować na trendy rynkowe. Proszę zapomnieć o matrycy „jeden rozmiar dla wszystkich”. Nisza ma moc.
Podsumowanie
Wtedy i teraz
Proszę spojrzeć na tę kapsułę czasu z lat 70. i 80. Na scenie muzycznej dominowały megaprzeboje Michaela Jacksona i Eaglesów. Korporacyjne maszyny do robienia hitów tworzyły krótką listę najlepszych programów telewizyjnych, filmów i wykonawców. Przesłanie: Albo jesteś gorący, albo nie. A w zdominowanym przez przeboje świecie lat 70. i 80. megahity były bogami zysków.

„Historia długiego ogona to tak naprawdę ekonomia obfitości – co się dzieje, gdy wąskie gardła, które stoją pomiędzy podażą a popytem w naszej kulturze, zaczynają znikać i wszystko staje się dostępne dla wszystkich.”
Już nie. Przenieśmy się do czasów Internetu. Szerokie pasmo telewizji kablowej, DVD, obiektów internetowych, gier wideo, iPodów, spersonalizowanych ścieżek dźwiękowych i blogów zastąpiło starsze, wąskie pasmo sieciowych programów radiowych i telewizyjnych. Witamy w Nowym Porządku, gdzie produkty niszowe pokonały dawnych strażników smaku, a megabajty zastępują megabudynki.

Głowy i ogony
Długi ogon” – rozległy, internetowy, trwały zasięg mniejszych, niskonakładowych produktów specjalistycznych – zagania obecnie do boju wielkie hity w wiadomościach, muzyce, literaturze i filmie. Wkracza i zmienia wiele rynków detalicznych. Internetowa technologia sprzedaży detalicznej zasadniczo zmieniła równowagę sił marketingowych. Mega-wielkim sieciom handlowym zagraża długi, cybernetyczny ogon mini-marketów i rozdrobnionych nisz.

„Kilka rzeczy sprzedaje się dużo, a wiele rzeczy sprzedaje się mało”.
Długi ogon to „ukryta większość”, ogromny asortyment książek, filmów, nagrań i innych pozycji, które nie stają się popularnymi hitami. Niektóre z nich to nieczytelne śmieci, ale wśród towarów z długiego ogona znajduje się wiele produktów wysokiej jakości, które „jednowymiarowe” firmy omijają, równoważąc kosztowne zapasy i ograniczoną przestrzeń. To zmienia zasadę 80-20. Niektóre produkty nadal będą się lepiej sprzedawać niż inne, ale „nawet jeżeli 20% produktów przynosi 80% przychodów”, to i tak można osiągnąć duże zyski ze sprzedaży pozostałych 80% – zwłaszcza „na rynkach z długim ogonem, gdzie koszty utrzymania zapasów są niskie”.

„Popularność nie ma już monopolu na rentowność”.
W kategoriach baseballu, Wal-Mart i inni wielcy detaliści mogą mieć w swojej ofercie tylko produkty z gatunku home runs i grand-slam. Ale niszowi, długoterminowi sprzedawcy internetowi, którzy udostępniają wszystko, mogą z zyskiem sprzedawać bunty, single i spacery. A jeżeli sprzedają długi ciąg małych hitów i buntsów, to wynik zysku z długiego ogona jest bardzo wysoki. Na przykład, typowy konsument NetFlixa – który może zamawiać w dużej ilości popularne lub nieznane filmy bez wychodzenia z domu – wypożycza płyty DVD w tempie trzykrotnie wyższym niż w standardowych wypożyczalniach wideo/DVD. Obecnie 5% zakupów w USA odbywa się przez Internet. Prezes Amazona Jeff Bezos przewiduje, że będzie to 15% całego handlu detalicznego.

„Sieć jest ostatecznym rynkiem idei, rządzącym się prawami wielkich liczb”.
Innym dowodem na siłę długiego ogona jest literacka trwałość Touching the Void, książki brytyjskiego pisarza i alpinisty Joe Simpsona o jego niebezpiecznych, prawie śmiertelnych przygodach ze wspinaczką górską w Peru. Wydana w 1988 roku, otrzymała przychylne recenzje, ale szybko została zapomniana. Dziesięć lat później losy tej książki zmieniły się diametralnie, gdy podobna książka – Into Thin Air, dramatyczna saga Jona Krakauera o Mt. Everest – stała się bestsellerem. Kiedy maminsynkowi recenzenci porównali obie książki na Amazon.com, ich przychylne opinie sprawiły, że Touching the Void stała się bestsellerem New York Timesa. Rozszerzony ogon wyspecjalizowanych preferencji konsumentów internetowych w potężny sposób ożywił książkę, o której sprzedawcy bestsellerów już dawno zapomnieli. Podkreśla to silną zdolność Amazona i innych sprzedawców internetowych do generowania zysków z towarów niszowych.

Historyczne wzloty i upadki przebojów
W latach poprzedzających rewolucję przemysłową kultura i konsumpcja były zjawiskami lokalnymi. Rozdrobnienie i odległość tworzyły regionalne gusta, akcenty i smaki. Jednak postępująca z każdym stuleciem urbanizacja, prasa drukarska, fonograf i inne innowacje, które pojawiły się w 1900 roku, wywołały pierwsze fale kultury masowej i zmiany społeczne.

„To jest podstawowy rachunek Długiego Ogona. Im niższe koszty sprzedaży, tym więcej można sprzedać”.
W XX wieku, a konkretnie po II wojnie światowej, innowacje w dziedzinie transmisji wywołały „złoty wiek” telewizji i radia. Większość Amerykanów oglądała nocne wiadomości Waltera Cronkite’a i śledziła najlepiej oceniane programy, takie jak Gunsmoke i I Dream of Genie. Ten złoty okres trwał aż do lat 90. i pierwszych lat nowego wieku.

„Skuteczne agregatory Long Tail muszą mieć zarówno hity, jak i nisze. Muszą obejmować całą gamę różnorodności, od najszerszej do najwęższej, aby móc tworzyć połączenia, które mogą oświetlić drogę w dół Długiego Ogona, która ma sens dla wszystkich.”
XXI wiek rozpoczął się dość dobrze dla potęg rządzących tradycyjnym rynkiem rozrywki. Sprzedaż albumów w latach 1990-2000 wzrosła o 100% dzięki przebojom Britney Spears, Backstreet Boys, *NSYNC i innych popularnych wykonawców. Ale gdy pękła bańka dot-comów, pękła również muzyka z gumy balonowej. W 2001 roku sprzedaż płyt spadła o 2,5%, a w 2002 roku o prawie 7%. Do końca 2005 roku przemysł muzyczny stracił kolejne 7% sprzedaży. Podczas gdy ogólna sprzedaż płyt spadła o 25%, przychody z płyt z przebojami zmniejszyły się o prawie połowę.

„Coraz częściej zwycięską strategią jest rozdzielanie treści na części składowe („mikroczęści”), tak aby ludzie mogli je konsumować w taki sposób, w jaki chcą, a także remiksować z innymi treściami, tworząc coś nowego.”
Rozpoczęło się przejście od głównego nurtu do rozszerzonego długiego ogona. Pojawienie się Napstera, kopiowanie płyt CD z komputerów domowych i handel muzyką w systemie „peer-to-peer” zahamowały rozwój tradycyjnej branży dystrybucji muzyki.

Uznani gracze tracili coraz więcej udziałów w rynku, ponieważ rosła ilość dostępnej muzyki. Podobne trendy pojawiły się w innych branżach, takich jak gazety, filmy, telewizja sieciowa i czasopisma. Osłabły rynkowe hity napędzane popularnością. Ta zmiana przekształciła rynek rozrywki i informacji; pewnego dnia może to samo zrobić z innymi dobrami konsumpcyjnymi. Ten trend już się rozpoczął.

Lekcja historii od Searsa
Długi ogon rozpoczął się na długo przed tym, jak eBay czy Amazon pojawiły się na Państwa komputerze. Jak na ironię, długi ogon jest w rzeczywistości potomstwem tradycyjnego handlu detalicznego. Innowacje w handlu detalicznym, które nie były oparte na sieci, takie jak karty kredytowe, dostawy z dnia na dzień i nowoczesne standardy inwentaryzacji, przyczyniły się do powstania nowego porządku na długo przed pojawieniem się Internetu. Nawet giganci branży, tacy jak Sears i Wal-Mart, pomogli w przygotowaniu sceny do przejęcia długiego ogona. Zmieniając radykalnie sposób robienia zakupów, te dwie sieci detaliczne wytyczyły drogę, którą ostatecznie podążyli sprzedawcy internetowi. Sears, na przykład, opublikował „książkę życzeń”, katalog wysyłkowy, który zerwał lokalne więzi między sklepem a klientami. Następnie Sears stworzył supersklepy, projektując szablon, który Wal-Mart wykorzystał i dopracował. Model ten charakteryzował się dużą ilością towarów, niskimi cenami i samoobsługą. Obszerny, ale nie nieskończony.

Potrójna siła
Licealista powielający płyty CD w domu to tylko jeden z przykładów zaniku różnicy między profesjonalnymi producentami a „artystami amatorami”. Trzy siły topią tę granicę:

„Nisze są różne. Szum jednej osoby jest sygnałem innej.”
-Demokratyzacja” narzędzi produkcyjnych – dzięki komputerom osobistym, niedrogim urządzeniom produkcyjnym, fotografii cyfrowej i sprzedaży online każdy może zostać opublikowanym autorem, łowcą talentów lub artystą nagrywającym. Internet „obniżył barierę wejścia na rynek”, co widać na przykładzie wielu wydawców i reporterów obywatelskich w społeczności blogów. -Obniżone koszty dystrybucji – dzięki sieci taniej jest dostarczać towary czytelnikom, słuchaczom i widzom. -Rurociąg popytu – Opinie klientów o produktach, rankingi Google i rekomendacje stron internetowych umożliwiają konsumentom dostęp do nowych produktów i usług. Te „filtry” ułatwiają publiczności próbowanie produktów niszowych.

„Dla pokolenia klientów, którzy przyzwyczaili się do wyszukiwania informacji o zakupach w wyszukiwarce, marka firmy nie jest tym, co mówi firma, lecz tym, co mówi Google”.
Handel w Internecie zdemokratyzował również dystrybucję, czego przykładem są „agregatory”, firmy internetowe, które gromadzą i rozpowszechniają produkty, dane cyfrowe (np. muzykę), usługi i reklamy. Serwisy społecznościowe, takie jak MySpace, są agregatorami, podobnie jak Wikipedia, internetowa encyklopedia oparta na uczestnikach. Jako kolekcjoner i dystrybutor informacji, Wikipedia czerpie od wielu tak zwanych „amatorów”, którzy często – ale nie zawsze – wykazują się większym rozmachem, szybkością reakcji i samokorygującą się dokładnością niż tradycyjne kanały wiedzy i produkcji.

Rozwijająca się biblioteka
Przemysł wydawniczy również pokazuje siłę długiego ogona. Proszę spojrzeć na matematykę: Rocznie w języku angielskim ukazuje się około 200.000 książek. W standardowej bibliotecznej superksięgarni znajdzie się „około 100 000 tytułów”, a wiele z nich się nie sprzeda. Typowa książka sprzedaje się w Ameryce tylko w 500 egzemplarzach, co oznacza, że około 98% opublikowanych rękopisów pozostaje niekomercyjnych. Jednak księgarze internetowi, firmy self-publishingowe i usługi typu „print-on-demand” stworzyły lukratywny rynek dla książek o niskim nakładzie. Jak powiedział ekspert od biznesu muzycznego Kevin Laws: „Największe pieniądze są w najmniejszej sprzedaży”. Niekonwencjonalni sprzedawcy znajdują zyski w mało znanych tytułach.

„Kolektyw kontroluje teraz przekaz”.
Dziewięć podstawowych zasad sukcesu w długim ogonie”.

„Dawne firmy wysyłkowe wytyczały nowe ścieżki dzięki ogromnym, centralnie zlokalizowanym magazynom. W dzisiejszych czasach strony internetowe tradycyjnych sklepów „big box” (Target, Wal-Mart, Best Buy) pozwalają im na centralizację zapasów towarów. Dzięki tej taktyce sklepy te mogą oferować w Internecie większą różnorodność produktów niż w swoich tradycyjnych sklepach. Sklepy internetowe, takie jak iTunes czy Amazon, dzięki kreatywnym technikom inwentaryzacyjnym zredukowały koszty zapasów do zera. Amazon na przykład posiada rozległą „wirtualną” lub „rozproszoną inwentaryzację”; 40% produktów jest przechowywanych i wysyłanych przez zewnętrznych sprzedawców. „Amazon jest coraz bliższy całkowitego zerwania z tyranią półki”. iTunes, wirtualna szafa grająca, przechowuje swoje zasoby muzyczne w megabitach.
„Google, eBay i Craigslist opierają się w dużej mierze na pracy swoich klientów. Kluczem jest samoobsługa. Klienci zajmują się wysyłką, inwentaryzacją i śledzeniem. Zapomnij o outsourcingu, ten trend to „crowdsourcing”.
„Jedna metoda dystrybucji nie pasuje do wszystkich – Niektórzy z Państwa klientów lubią robić zakupy w Internecie, inni wolą sklep. Niektórzy lubią przeprowadzać rozległe poszukiwania w Internecie przed zakupami w tradycyjnym centrum handlowym. Proszę zachować elastyczność. Utrzymywać różne „kanały dystrybucji”, aby móc zaspokoić różne segmenty rynku.
„Jeden produkt nie pasuje do wszystkich” – To era specjalizacji lub „mikrochipowania”. Różni konsumenci będą żądać, wykorzystywać i oceniać Państwa produkt z różnych perspektyw. Niektórzy będą chcieli standardowe płyty CD, inni będą poszukiwać charakterystycznych dzwonków do telefonów komórkowych lub krótkich próbek muzyki. Należy być przygotowanym na produkcję i pakowanie Państwa produktu dla różnych nisz.
„Jedna cena nie pasuje do wszystkich” – nową zasadą jest ustalanie cen na zasadzie gumowej taśmy. To model eBay, w którym większość produktów jest wyceniana poprzez aukcje. iTunes pobiera 99 centów za każdy nagrany utwór, ale cena spada, jeżeli kupi się cały album. Podobnie Rhapsody – inny sprzedawca muzyki online – sprzedaje swoje utwory za 49 do 79 centów. Ten ruchomy plan cenowy pomógł jej zwiększyć sprzedaż o 300%.
„Podziel się informacjami – Klienci cenią sobie informacje, których standardowe sieci handlowe często pilnie strzegą. Opinie innych, wzorce zakupów i szczegółowe specyfikacje produktów pomagają konsumentom i budują zaufanie.
„Myśl 'i’, nie 'lub'” – Naucz się używać słowa „i”. Dzięki niskim kosztom zapasów, nieograniczonym dostawom i niedrogim sieciom dystrybucji, sprzedawcy internetowi mogą zrezygnować z wyborów albo-albo, które ograniczają tradycyjnych sprzedawców i dystrybutorów. Detaliści widzą, że danie konsumentom szerokiego wyboru towarów przynosi większe zyski w długim okresie.
„Zaufaj rynkowi – Ograniczona powierzchnia półek i wysokie koszty operacyjne zmuszają tradycyjnych graczy do dokonywania trudnych przewidywań dotyczących gustów klientów, wzorów zakupów i trendów. W długim ogonie te wybory nie są konieczne. Rynek przefiltruje, wybierze i znajdzie odpowiednie towary. Umysł grupy jest Państwa przyjacielem.
„Zrozumieć siłę darmowości – Wielu czołowych sprzedawców internetowych oferuje darmowe usługi i produkty, w tym konta e-mail i subskrypcje. Gdy konsumenci zostaną zwabieni darmowym wstępem, wielu z nich ostatecznie przechodzi na płatne menu. Ponadto darmowe próbki gier wideo i muzyki budują lojalną bazę klientów.
„Nowi twórcy smaku to my”.
W przyszłości, gdy koszty spadną, a zapasy wzrosną, w świecie wirtualnych zakupów wszystko może być możliwe. Konsumenci staną przed jednym ostatecznym pytaniem: Czego Państwo chcą?

O autorze
Chris Anderson jest redaktorem magazynu Wired, który prowadził z pięcioma nominacjami do National Magazine Award. W 2005 roku został uznany redaktorem roku przez Advertising Age. Wcześniej pracował w magazynach The Economist, Nature i Science.