W książce „Dlaczego kupujemy” Paco Underhill ujawnia kluczowe zasady, których on i jego firma Envirosell nauczyli się na temat zakupów. Omawia, co widzą różne typy klientów i jak reagują. Ma ponad 20-letnie doświadczenie w obserwowaniu około 50 000 do 70 000 kupujących rocznie w sklepach, bankach i urzędach. Jest to ekscytująca, oryginalna książka. Jest ostro napisana, ma dynamiczny styl. Underhill podaje liczne przykłady tego, czego on i jego zespół tropicieli nauczyli się, obserwując klientów. Przytacza ciekawe anegdoty i statystyki pokazujące, jak kupujący zachowują się w różnych okolicznościach. Jest to zarówno solidna, starannie zbadana książka, jak i przyjemność z jej czytania. getabstract poleca tę książkę wszystkim, którzy zajmują się handlem detalicznym.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways

  • Underhill, niczym antropolog, obserwuje wszystko: gdzie klient idzie, kiedy się zatrzymuje, czego dotyka, jak długo patrzy i czy kupuje.
  • Wejście do sklepu to strefa przejściowa, nie jest to dobre miejsce na umieszczenie towaru lub szyldu.
  • Ludzie naturalnie poruszają się w prawo. Aby wypchnąć nową markę, należy umieścić ją na prawo od najpopularniejszej.
  • Aby zrozumieć, jak ludzie kupują, należy zrozumieć ich podstawowe potrzeby fizyczne. Jeżeli ludzie czują się zamknięci, ponieważ przejście jest zbyt wąskie, będą kupować mniej.
  • Proszę potraktować sklep jako „zbiór stref”. Proszę je wyznaczyć.
  • Osoby, które przychodzą z innymi, kupią więcej, jeżeli będzie tam krzesło, aby osoba nie robiąca zakupów mogła się zrelaksować i poczuć komfortowo.
  • Rodzice będą trzymać się z dala od sklepu, który wydaje się niemiły dla dzieci. W przypadku seniorów należy stosować większą, czytelną czcionkę na opakowaniach i szyldach.
  • Merchandising jest często bardziej wpływowy niż marketing, gdy nakłania kupujących do zakupu.
  • Jeżeli obsługa jest zła, to nie ma znaczenia, jak dobre są towary, ceny czy lokalizacja.
  • Tylko sklepy mogą zaoferować fizyczne doznania i interakcje społeczne, ale Internet ma inne zalety: wybór, wygodę, szybkość i informację.

Podsumowanie

Nauka o zakupach
Wiedza Paco Underhilla na temat kupujących jest wynikiem ponad 20 lat uważnych obserwacji i zbierania danych. Podchodzi do tego jak antropolog do badania innej kultury, poprzez obserwację uczestniczącą i staranne notowanie dziesiątek zachowań.

„Dobry sklep to z definicji taki, który wystawia największą część swoich towarów dla największej liczby kupujących przez najdłuższy czas – sklep, który stawia swoje towary na naszej drodze i w naszym polu widzenia w sposób, który zachęca do zastanowienia.”
Zespół Underhilla sporządza szczegółową mapę badanego obszaru handlowego. Zbierają setki godzin obserwacji za pomocą banków kamer wideo. Każdy z jego tropicieli podąża za jednym kupującym. Jak prywatni detektywi, obserwują i zapisują praktycznie wszystko, co robi ta osoba: gdzie idzie, kiedy się zatrzymuje, jakie przedmioty bierze do ręki, jak długo na nie patrzy, czy kupuje, czy nie itd. Zazwyczaj badacze notują 25 punktów danych na jednego kupującego, co oznacza około 2500 wpisów dla 100 kupujących. Osoby śledzące teren przeprowadzają również 20-pytaniowe wywiady z kupującymi, gdy wychodzą ze sklepu. Następnie wszystkie te dane są wprowadzane do bazy danych i zestawiane na różne sposoby, aby uzyskać wyniki dotyczące zachowań zakupowych różnych typów klientów.

„Im dłużej klient pozostaje w sklepie, tym więcej kupuje. A czas, jaki klient spędza w sklepie, zależy od tego, jak wygodne i przyjemne jest doświadczenie.”
Jest to niezwykle szczegółowy i czasochłonny proces, ale wykorzystuje tę wiedzę, aby stworzyć lepsze warunki do robienia zakupów. Kupujący mają wiele możliwości wyboru, gdzie i co zamierzają kupić, zarówno w sklepach, jak i w Internecie. Im bardziej klient czuje się komfortowo i cieszy się z zakupów, tym więcej czasu poświęci na zakupy i tym więcej kupi.

Zrozumienie mechaniki zakupów
Aby zrozumieć, jak i dlaczego ludzie kupują, należy najpierw poznać ich podstawowe fizyczne i anatomiczne możliwości, skłonności, ograniczenia i potrzeby. Wszystkie te czynniki są brane pod uwagę przy projektowaniu efektywnego środowiska sprzedaży detalicznej. Ważnymi czynnikami są sposób chodzenia, posługiwania się rękami, czytania znaków i interakcji z innymi osobami, które robią z nimi zakupy. Wielu sprzedawców nie bierze pod uwagę tych czynników. Nieświadomie dokonują złych wyborów, jeśli chodzi o rozmieszczenie produktów na półkach, umieszczenie znaków, oświetlenie lub inny sposób organizacji sklepu i znajdujących się w nim produktów.

„Im więcej kontaktów pomiędzy kupującym a pracownikiem, tym większa średnia sprzedaż. Rozmowa z pracownikiem potrafi przyciągnąć klienta”.
Najpierw należy pomyśleć o zaprojektowaniu przestrzeni wejściowej, w której ludzie wchodzą do sklepu. Proszę potraktować ją jako strefę przejściową, w której ludzie dostosowują się od światła zewnętrznego. Skalować ją do tego, co znajduje się wewnątrz sklepu. Dlatego wejście nie jest zazwyczaj dobrym miejscem na umieszczenie ekspozycji towarów lub szyldu. Nie należy próbować „osiągać niczego ważnego” w tej strefie. Niech będzie ona jak najmniejsza. Na przykład wykorzystać ją do powitania klientów i po prostu się przywitać, albo zaoferować koszyk, mapę lub kupon.

„Można przewidzieć, a nawet określić, jak i gdzie ludzie będą chodzić – że idziemy przewidywalnymi ścieżkami i przyspieszamy, zwalniamy i zatrzymujemy się w odpowiedzi na otoczenie.”
Drugą kwestią jest sposób, w jaki klienci używają rąk podczas zakupów i ile miejsca potrzebują, aby wygodnie zrobić zakupy. Osoby, które czują się zamknięte, ponieważ przejście jest zbyt wąskie lub nie mają gdzie położyć swoich zakupów, kupują mniej. Dlatego mniejsza ilość towaru i większe korytarze mogą przyczynić się do zwiększenia sprzedaży, podobnie jak oferowanie klientom koszyków, toreb i wózków na zakupy. Kluczowe jest rozmieszczenie. Lepiej jest rozrzucić kosze po całym sklepie, aby kupujący mogli je dostać wtedy, gdy są potrzebne, niż umieszczać je z przodu. Wchodząc po raz pierwszy, kupujący mogą nie zdawać sobie sprawy, jak wiele chcą kupić.

„Bycie pierwszym niekoniecznie jest najlepsze: W każdej części sklepu produkt, który klienci zobaczą jako pierwszy, nie zawsze będzie miał przewagę. Czasami jest wręcz odwrotnie”.
Decydując, gdzie umieścić towar, należy wziąć pod uwagę sposób, w jaki ludzie poruszają się po sklepie. Należy zapewnić dobry przepływ, bez przeszkód i martwych punktów. Ludzie w naturalny sposób kierują się w prawo. Dlatego najważniejsze towary należy umieścić z przodu sklepu i po prawej stronie. Klientom najłatwiej jest sięgać po towary znajdujące się na prawo od miejsca, w którym stoją, dlatego należy je odpowiednio rozmieścić. Aby wypchnąć nową markę, należy umieścić ją na prawo od najpopularniejszej. Kupujący łatwiej widzą, co znajduje się bezpośrednio przed nimi. Dlatego też bardzo skuteczne są „czapki”, które eksponują towar na końcu alejki sklepowej. Większość amerykańskich sklepów je posiada.

„To, dokąd udają się kupujący, co widzą i jak reagują, decyduje o charakterze ich doświadczeń zakupowych. Albo będą widzieć towary i znaki wyraźnie, albo nie. Łatwo lub z trudem dosięgają przedmiotów. Będą przemieszczać się przez przestrzeń w wolnym tempie lub szybko – albo wcale.”
Duże znaczenie ma również wielkość, wygląd i rozmieszczenie znaków. Nie wystarczy zdecydować, czy dany znak wygląda dobrze na konferencji handlowej. Trzeba zobaczyć, jak działa w środowisku handlowym. W pierwszej kolejności należy przyciągnąć uwagę kupującego. Należy zaoferować informacje w taki sposób, w jaki ludzie je przyswajają: po trochu, po warstwie i w odpowiedniej kolejności. W przeciwnym razie informacje nie zostaną zarejestrowane. Jeżeli przeciążą Państwo ludzi lub wprowadzą ich w błąd, zignorują oni przekaz. Zamiast tego należy potraktować sklep jako zbiór stref i wyznaczyć je w celu jak najlepszego rozmieszczenia znaków. Jeżeli ludzie przechodzą szybko, potrzebny jest duży znak z kilkoma słowami. Jeżeli znajdą Państwo miejsce, w którym są gotowi zatrzymać się i przeczytać, aby dowiedzieć się więcej, to właśnie tam należy podać bardziej szczegółowe informacje.

„Lepszy projekt – uwzględniający anatomię człowieka – mógłby eksponować mniej towarów, ale pomieścić więcej klientów”.
To, czy ludzie robią zakupy sami, czy z innymi, również ma wpływ na zachowania zakupowe. Osoby, które przychodzą z innymi kupują więcej, jeżeli jest miejsce, w którym osoba nie robiąca zakupów może usiąść, zrelaksować się i poczuć się komfortowo.

Demografia zakupowa
Ogólnie rzecz biorąc, mężczyźni robią zakupy zupełnie inaczej niż kobiety. Tradycyjnie to kobiety robiły większość zakupów. Są bardziej zorganizowane i poświęcają więcej czasu na zakupy. Częściej tworzą listy i starannie oceniają towary, np. poświęcają więcej czasu na wybranie najlepszych owoców w supermarkecie. Z kolei mężczyźni znacznie szybciej przemieszczają się po korytarzach sklepowych, poświęcają mniej czasu na szukanie i kupują bardziej świadomie. Kobiety częściej szukają i zadają pytania pracownikom sklepu. Mężczyźni wolą czytać informacje lub czerpać je z filmów instruktażowych lub ekranów komputerów. Nie lubią pytać, gdzie co jest, tak jak nie lubią pytać o drogę, gdy jadą samochodem.

„Nie można przewidzieć, ile kupujący kupią, dopóki nie uczyni się doświadczenia zakupowego tak wygodnym i łatwym, jak to tylko możliwe”.
Ponieważ coraz częściej to mężczyźni robią zakupy, mogą Państwo sprzedawać więcej, jeżeli zaprojektują Państwo sklep tak, aby podobał się zarówno mężczyznom, jak i kobietom. Na przykład, należy wyznaczyć miejsca w sklepie o bardziej męskim wyglądzie. Pogrupować produkty dla mężczyzn. Umieścić męskie produkty zdrowotne i pielęgnacyjne w osobnym dziale, zamiast mieszać je z damskimi kosmetykami itp.

„Jeśli kupujący nie mogą sięgnąć i poczuć pewnych towarów, po prostu nie kupią”.
I odwrotnie, proszę wziąć pod uwagę ostatnie zmiany w zwyczajach zakupowych kobiet. Kobiety nadal chętniej robią zakupy z przyjaciółmi, ale wiele z nich ma teraz mniej czasu, ponieważ są zajęte. Kupują również więcej tradycyjnie „męskich” produktów, takich jak artykuły budowlane. Jednak bardziej interesuje je, jak rzeczy funkcjonują, niż dlaczego. Kobiety chcą zobaczyć, jak sprzęt będzie wyglądał w domu, a nie tylko wystawę różnych części. Dlatego Home Depot odniósł taki sukces, sprzedając nie tylko sprzęt, ale i styl życia.

Reagowanie na rosnący rynek seniorów. Proszę używać większej czcionki na opakowaniach i szyldach, aby były bardziej czytelne. Bardziej kontrastowe kolory i jaśniejsze sklepy, aby łatwiej było zobaczyć, co Państwo sprzedają.

Zastanowić się, jak lepiej reagować na dzieci, niezależnie od tego, czy są one Państwa rynkiem docelowym, czy tylko się na nim kręcą. Dzieci stały się potężną siłą marketingową. Są szczególnie wrażliwe na środki masowego przekazu, zwłaszcza na licencjonowane postacie telewizyjne. Są bardzo świadome nazw marek i statusu. Z kolei ich rodzice reagują na to, co lubią dzieci, niezależnie od tego, czy robią zakupy dla dzieci, czy nie. Jeżeli sklep wydaje się niemiły dla dzieci, rodzice prawdopodobnie nie będą w nim przebywać. Jeśli przejścia są zbyt wąskie dla wózka dziecięcego, klient z dzieckiem prawdopodobnie nie przejdzie tymi przejściami ani nie zrobi zakupów w tym sklepie. Towar dla dzieci należy umieścić na wysokości ich oczu, tam gdzie będą go widzieć. Jeżeli potrzebują Państwo uwagi rodziców na jakiś czas, w celu dokonania bardziej skomplikowanego zakupu, na przykład samochodu lub kredytu bankowego, proszę znaleźć sposób, aby ich dziecko było zadowolone. Niespokojne dziecko może rozpraszać rodziców i zakłócić sprzedaż.

Dynamika zakupów
Trzecim kluczowym czynnikiem skutecznej sprzedaży jest sztuka stworzenia skutecznej prezentacji, która zapewni kupującemu rodzaj romansu lub uwodzenia. To właśnie ona sprawia, że kupujący chce sięgnąć po towar i wejść w jego posiadanie. Podstawową siłą, która prowadzi do takiej reakcji, jest przekonanie kupującego, że coś kocha, ponieważ w końcu to właśnie miłość sprawia, że świat handlu detalicznego się kręci. Kluczowe elementy, które przyczyniają się do miłości kupujących, to

Dotyk: Kupujący powinni bezpośrednio doświadczyć świata materialnego. To jest kluczowe. Prawie wszystkie nieplanowane zakupy dokonywane są za pomocą zmysłów – widząc, dotykając, słysząc, wąchając lub smakując – co sprawia, że merchandising ma często większy wpływ niż marketing.
Lustra: Przyciągają kupujących i pomagają im zobaczyć siebie w przedmiotach do noszenia.
Odkrycie: Uwodzicielskie wskazówki i kuszące zapachy (np. ciepłego pieczonego chleba) dają poczucie przygody.
Rozmowa: Klienci odczuwają dodatkową przyjemność, gdy zakupy są połączone z rozmową towarzyską.
Rozpoznawanie: Ludzie lubią poczucie, że są znani i wyjątkowi. Dzieje się tak, gdy pracownik zna imię kupującego.
Okazje: Sprawić, aby kupujący miał poczucie, że oferujecie Państwo dobrą ofertę.
Z drugiej strony, kupujący mają również tendencję do silnego nielubienia pewnych rzeczy. Nie lubią, gdy w sklepie jest zbyt wiele luster, które sprawiają, że sklep wygląda jak dom uciech. Nie lubią kolejek i niecierpliwią się, czekając. Frustruje ich, gdy informacje o produktach nie są dostępne. Denerwują się, gdy poszukiwane przez nich produkty są niedostępne w magazynie i gdy trudno znaleźć metki z cenami. Zła obsługa jest kolejnym czynnikiem, który zniechęca, niezależnie od tego, czy sprzedawcy są nieuprzejmi, powolni, niedoinformowani, leniwi, czy też w inny sposób nie pomagają. Zwykle, gdy obsługa jest zła, kupujący udają się gdzie indziej. Z reguły zła obsługa prawie za każdym razem niweluje dobry towar, cenę i lokalizację.

Proszę pomyśleć o tym, jak Państwo łączą różne rzeczy. Jeżeli umieszczą Państwo w pobliżu siebie produkty uzupełniające się, być może uda się sprzedać więcej obu. Proszę zauważyć, jak Gap sprzedaje perfumy i świece lub jak sklep odzieżowy Club Monaco sprzedaje kosmetyki.

Zastosowanie zasad zakupów w Internecie
Te zasady tworzenia dobrego doświadczenia zakupowego można zastosować również w Internecie i handlu elektronicznym. Chociaż tylko sklepy mogą zaoferować doznania fizyczne, natychmiastową gratyfikację i interakcje społeczne, Internet ma inne zalety. Należy do nich ogromny wybór, wygoda, szybkość i duża ilość informacji. Aby promować sklep fizyczny w Internecie, należy wykorzystać go do budowania wizerunku i identyfikacji firmy. W sieci mogą Państwo zamieszczać informacje o swoich produktach i o tym, gdzie można je dostać. Mogą Państwo zaoferować pomniejszoną wersję lub pełną wersję sklepu online. Aby zwiększyć skuteczność Państwa strony internetowej, należy ułatwić jej przeglądanie. Należy jasno określić, co można, a czego nie można zrobić. Zapewnić możliwość łatwego poruszania się po stronie w przód i w tył dzięki dobrym drogowskazom. Sprawić, aby była ona zabawna dzięki atrakcyjnej grafice i interaktywnej rozrywce.

O Autorze
Paco Underhill jest założycielem i dyrektorem Envirosell, firmy zajmującej się analizą zachowań zakupowych. Ma wielu klientów korporacyjnych, w tym McDonald’s, Starbucks, Estee Lauder, Blockbuster, Citibank i Wells Fargo. Jest autorem wielu publikacji, w tym American Demographics i Adweek, oraz prowadzi liczne wykłady.