Ten doskonały, krótki podręcznik może przynieść korzyści każdemu sprzedawcy. Autor identyfikuje 25 szkodliwych błędów w sprzedaży i obala każdy z nich. Następnie zastępuje je zdrowymi, zdroworozsądkowymi radami. Książkę można streścić w kilku słowach: bądź uczciwy i szanuj swojego klienta, słuchaj więcej niż mówisz, ucz się wszystkiego, co możesz, i oferuj nie tylko standardowy produkt lub usługę, ale rozwiązanie problemu klienta. To nie jest książka, którą kupuje się, aby przeczytać ją raz. Jest to książka, którą kupuje się po to, aby trzymać ją w szufladzie biurka i od czasu do czasu do niej zaglądać. Proszę się uprzedzić – autor zajmuje się sprzedażą szkoleń z zakresu sprzedaży i nie popełnia błędu zdradzania sekretów, które sprzedaje. Jednak jego proste przypomnienia, jakich błędów należy unikać, mogą być czasami równie cenne jak wyczerpujące porady, co należy zrobić.
Artykuł przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.
Take-Aways
Proszę uważać na 25 niebezpiecznych mitów dotyczących sprzedaży.
Podejście ABC – zawsze zamykaj – kosztuje Państwa wiarygodność i klientów.
Proszę zadawać otwarte pytania, aby uczyć się od swoich klientów i prospektów.
Nie należy narażać swojej reputacji, wysyłając słodkie lub tajemnicze prezenty do osób, do których kierowane są rozmowy telefoniczne.
Należy być szczerym w kwestii tego, że się sprzedaje. Nigdy nie należy kłamać na temat tego, kim się jest i co się robi.
Sprzedawać na podstawie relacji, a nie na podstawie niskich cen.
Nie próbować przechytrzyć swoich klientów.
Więcej słuchać, niż mówić.
- mit: „Wiem wszystko, co powinienem wiedzieć”. Nigdy nie można wiedzieć wystarczająco dużo.
Podsumowanie
Proszę uważać na 25 niebezpiecznych mitów dotyczących sprzedaży.
Te niebezpieczne błędy prześladują handlowców. Jeżeli dadzą się Państwo nabrać, wpędzą Państwa w różnego rodzaju kłopoty. Proszę rozpoznać te mity i unikać ich:
„Zawsze zamykaj” – Podejście ABC – zawsze zamykaj – będzie kosztować Państwa wiarygodność i klientów. Jeśli zawsze będzie Pan zamykał, osiągnie Pan następujące niepożądane rezultaty: Ludzie nie będą z Panem dyskutować, tylko powiedzą to, co uważają, że pozwoli im się Pana pozbyć. Ludzie nie będą polecać Panu przyjaciół, ponieważ przyjaciele nie podają nazwisk przyjaciół rekinom sprzedaży pod presją. Ludzie będą Pana wyciszać; jeżeli Pan nie będzie ich słuchał, oni nie będą słuchać Pana. Nie zdobędzie Pan zaufania swoich klientów.
„Jeśli będzie miał Pan szczęście i ktoś kupi od Pana, pomimo Pana sztuczek, to i tak nie będzie miał Pan podstaw do nawiązania relacji.
„Pewien sprzedawca wysłał prospektowi buty z adnotacją: „Teraz, kiedy mam już stopę w drzwiach…”. Inny sprzedawca wysłał do celu serię coraz większych piłek, jedna po drugiej, a z ostatnią, dużą piłką – notatkę z pytaniem, czy cel ma na to wszystko ochotę. Inny sprzedawca wysłał kopertę pełną pieniędzy z Monopoly, jako rozgrzewkę przed rozmową telefoniczną. Cóż, słodkie sztuczki mogą przyciągnąć uwagę, ale prawdopodobnie niewłaściwą.
„Wysyłanie dziwnych listów biznesowych działa” – Nie należy narażać swojej reputacji, wysyłając słodkie lub tajemnicze prezenty lub dziwną korespondencję do osób, z którymi prowadzi się rozmowy telefoniczne.
„Ludzie uwielbiają, gdy udaje się, że nie jest się sprzedawcą” – Proszę uczciwie mówić o tym, że się sprzedaje. Nigdy nie należy kłamać na temat tego, kim się jest i co się robi. Nie należy rozpoczynać relacji od kłamstwa. Nie należy udawać, że przeprowadza się ankietę, pisze pracę semestralną lub robi coś innego niż to, co robi – próbuje się coś sprzedać.
„Decydenci uwielbiają niezapowiedzianych gości” – Nie należy wpadać niezapowiedzianym. Telefon. Niech rozmowa będzie krótka i prosta. Przedstawić się i poprosić o spotkanie. Proszę nie przeciągać rozmowy.
„Cena zawsze ma znaczenie” – Cena to nie wszystko. Może nawet nie jest ważna. W jednym z badań kupujący stwierdzili, że cena jest najmniej ważnym z czterech czynników wyboru sprzedawcy. Pozostałe czynniki dotyczyły kompetencji przedstawiciela handlowego, możliwości zakupu całościowego rozwiązania problemu oraz jakości produktu lub usługi. Niskie ceny nie rekompensują niekompetencji lub niskiej jakości. Należy sprzedawać na podstawie relacji, a nie na podstawie tanich cen.
„Solidne relacje to najcenniejszy kapitał, jaki może posiadać sprzedawca, ale taktyka wywierania dużej presji i oferty obniżające koszty nie budują relacji. Jak klient oceni Pana kompetencje lub jakość produktu czy usługi poza relacją? Każdy rozsądny klient będzie patrzył na Państwa z ostrożnym sceptycyzmem, dopóki nie udowodnią Państwo swojej wartości. Proszę więc rozpocząć relacje od właściwego początku. Proszę zacząć od zapamiętania i możliwości przytoczenia kilkunastu przypadków, w których Państwa firma udzieliła klientowi wzorowej pomocy.
„Nigdy nie zadawaj pytań – Zadawaj otwarte pytania, aby móc uczyć się od swoich klientów i prospektów. Niektórzy trenerzy sprzedaży zalecają manipulację i kontrolę. Częścią tego podejścia jest zadawanie tylko takich pytań, na które zna się już odpowiedzi – i wykorzystywanie tych odpowiedzi do kierowania rozmową w kierunku zamknięcia. Ale to jest zła rada. Aby zbudować relację, należy ustalić, jaka jest Państwa strategia utrzymania relacji, jaki jest Państwa następny krok i jaka jest Państwa pozycja awaryjna. Proszę poprosić swojego potencjalnego klienta lub kontakt o zrobienie czegoś. Może to być coś tak prostego, jak obejrzenie Państwa strony internetowej – ale powinno to być coś, co sprawi, że perspektywa będzie zaangażowana w Państwa relacje.
„Zawsze staraj się przechytrzyć kupującego” – Państwa celem jest zbudowanie relacji, a nie oszukanie potencjalnego klienta. Należy traktować swojego potencjalnego klienta lub potencjalnego klienta z uczciwością i szacunkiem. Nie należy próbować przechytrzyć swoich klientów.
„Długie, szczegółowe i/lub dziwne wiadomości głosowe są świetną bronią w sprzedaży” – Wiadomości głosowe powinny być krótkie i konkretne, aby okazać szacunek dla czasu klienta. Nie należy zostawiać długich, szczegółowych wiadomości na poczcie głosowej. Nie należy wchodzić w szczegóły, dopóki potencjalny klient nie oddzwoni. Nawet wtedy należy być oszczędnym w ujawnianiu informacji. Państwa celem jest spotkanie, więc nie należy czynić go zbędnym.
„E-mail zastępuje telefon jako narzędzie sprzedaży” – E-mail to fatalny sposób na umówienie pierwszego spotkania. Proszę używać poczty elektronicznej do dalszych działań. Niech e-maile będą krótkie i wysyłane tylko wtedy, gdy mają Państwo coś do powiedzenia. Nie wysyłać żadnych zbędnych załączników – większość ludzi z ostrożności obawia się wirusów i prawdopodobnie i tak nie otworzy Państwa załączników.
„Walcz, walcz, walcz, gdy słyszysz negatywne odpowiedzi!” – Wrogość to fatalny fundament dla związku. A jednak, co jest wręcz niewiarygodne, programy szkoleniowe dla sprzedawców często zachęcają ich do przyjęcia agresywnej, wrogiej postawy wobec klientów. Przekonywanie klienta do uległości nie pomoże Państwu w sprzedaży.
„Klient to Państwa wróg” – Nawet jeżeli nie zgadzają się Państwo z klientami, to z pewnością nie należy traktować ich jako przeciwników do pokonania. Niektóre wariacje na temat „klienta jako wroga” oferują szereg taktyk skierowanych do ludzi z różnych tradycji religijnych lub kulturowych. Oferują precyzyjne porady, jak sprzedawać Azjatom, Latynosom, Afroamerykanom i członkom innych grup etnicznych. Oprócz tego, że taka taktyka jest obraźliwa, w praktyce jest ona intelektualnie nie do utrzymania i przynosi skutki odwrotne do zamierzonych.
„Można 'przekonać’ ludzi, aby kupili od Państwa” – „Przekonywanie” potencjalnego klienta, aby dał Państwu biznes należy do tej samej ogólnej kategorii, co walka z klientem. Należy poświęcić mniej czasu na przekonywanie i konwersję, a więcej na zbieranie informacji. Im więcej informacji Państwo posiadają, tym lepiej będą Państwo w stanie zaoferować rozwiązanie, które zaspokoi rzeczywistą potrzebę klienta, a to jest droga do relacji opartej na zaufaniu.
„Sprzedaż to gra liczb” – To stare powiedzenie nie jest do końca poprawne. Liczby rzeczywiście mają znaczenie w sprzedaży, ale nie oddają całej prawdy. Sukces w sprzedaży polega raczej na proporcjach. W sprzedaży liczą się trzy rzeczy: umówienie pierwszego spotkania, zamknięcie sprzedaży i wynegocjowanie najlepszych warunków. Po osiągnięciu pewnego punktu, większa liczba połączeń nie wpłynie na te kluczowe elementy. Prawdopodobnie wykonuje Pan już wszystkie telefony, jakie może Pan wykonać. Sukces w sprzedaży to nie gra liczb. Zamiast tego należy zająć się wskaźnikami. Proszę zbadać swoje: Stosunek pierwszych spotkań do rozmów, stosunek sprzedaży do spotkań oraz stosunek przychodu lub zysku do sprzedaży.
„Im szybciej Pan poleci, tym lepiej” – Niektórym handlowcom wydaje się, że w przypadku rekomendacji i propozycji szybciej znaczy lepiej. Naturalnym rozwinięciem tej logiki jest to, że gdy klient sprzeciwia się rekomendacji, rozmowa handlowa staje się testem na to, jak szybko i całkowicie sprzedawca może rozbić obiekcje klienta. Zamiast skupiać się na nakłanianiu klienta do zakupu, należy skupić się na zbieraniu informacji. Przed złożeniem klientowi propozycji należy zebrać wszystkie możliwe informacje. Nie należy proponować niczego, dopóki nie jest się absolutnie pewnym, że posiada się wszystkie istotne informacje. W rzeczywistości nie należy niczego proponować. Propozycja powinna być ostatnią rzeczą, jaką ma Pan na myśli.
„Gap się w dół” – Jedna z metod sprzedaży uczy, że po pokonaniu wszystkich obiekcji sprzedawcy powinni wpatrywać się w klienta i powtarzać w myślach „Kup…kup…kup”, tak jakby te słowa były magicznym zaklęciem, które może zmusić klienta do zakupu! Oczywiście jest to kompletny nonsens.
„Ludzie potrzebują Pana” – Niekoniecznie. Proszę myśleć w kategoriach relacji. Proszę więcej słuchać niż mówić. Proszę zadać sobie pytanie, ile czasu zainwestował Pan w tę relację i jak to się ma do średniego czasu, który inwestuje Pan w sprzedaż? Czas, który Państwo zainwestowali ponad swoją średnią, jest odwrotnie związany z prawdopodobieństwem zamknięcia transakcji.
„Upadki są nieuniknione” – Upadki mogą się zdarzyć, ale nie są skazane. Proszę sobie uświadomić, że mogą Państwo rozmawiać z wieloma osobami, które nie okażą się potencjalnymi nabywcami Państwa produktu. Będzie Pan wiedział, że ludzie są realnymi klientami, jeżeli zobowiążą się do podjęcia „jakiegoś działania w określonym czasie”.
„Zrób to sam” – proszę pracować z zespołem.
„Każdy jest potencjalnym klientem” – Każdy nie jest potencjalnym klientem. Perspektywy to ludzie, którzy w wymiernym czasie obiecują, że pójdą z Panem do przodu.
„Wręcz przeciwnie: należy uważnie słuchać i wyłapywać, jaki problem chce rozwiązać prospekt i jak może pomóc mu Państwa oferta.
„Zabójcze pytanie” pokona każdą obiekcję – Zadawanie właściwych pytań oznacza, że nie zadaje się niewłaściwych. Niektórzy sprzedawcy używają własnych pytań jako broni, aby klient nie zadawał żadnych. Zamiast tego należy zadawać pytania, aby uzyskać informacje, których naprawdę Państwo potrzebują, a nie po to, aby prowadzić walkę. Proszę przygotować plan 10 najważniejszych pytań, które chce Pan zadać każdemu potencjalnemu klientowi.
- mit: „Wiem wszystko, co powinienem wiedzieć”.
Nigdy nie można wiedzieć wystarczająco dużo. Musi Pan przynajmniej umieć odpowiedzieć na następujące pytania dotyczące Pana kontaktu lub perspektywy:
Jak ludzie, z którymi Państwo rozmawiają, trafili do tej firmy i na to stanowisko? Czym się zajmują? Jaki jest ich zakres obowiązków?
Jakie mają uprawnienia?
Czy są decydentami, czy nie? Nie należy zadawać tego pytania wprost – należy je zadać okrężną drogą. Na przykład, proszę zapytać, dlaczego osoba kontaktowa zdecydowała się na współpracę z konkurencyjnym dostawcą lub nawet z dostawcą, z którym Państwo nie konkurują. Ta rozmowa dostarczy Panu informacji, których potrzebuje Pan, aby zidentyfikować i sprofilować osoby zaangażowane w tę decyzję, a także aby określić, w jaki sposób władza przepływa w organizacji kontaktu.
Jaki jest plan kontaktu na rozwiązanie problemu, w którego rozwiązaniu chcą Państwo pomóc? Proszę spróbować rozszerzyć zakres tematyczny poza to, z jakiego produktu lub usługi będzie korzystał rozmówca. Proszę zapytać, jak i dlaczego kontakt chce w ogóle skorzystać z produktu lub usługi.
Dlaczego kontakt nie korzysta jeszcze z produktu lub usługi Państwa firmy? Czy w przeszłości był jakiś problem?
Z kim jeszcze, oprócz Państwa, kontakt będzie rozmawiał o tej usłudze?
Jakie są osobiste cele i motywacje Państwa kontaktu? Aby się tego dowiedzieć, należy zadawać dociekliwe, ale ogólne pytania: Jak podoba się Pani to miejsce?”, „Gdzie widzi się Pani za pięć lat?” itd.
Jakie są krótkoterminowe, średnioterminowe i długoterminowe cele organizacji?
Jaki jest najlepszy następny krok?
Pozostać na „płaszczyźnie decyzji”
Proszę pomyśleć o sprzedaży na „płaszczyźnie decyzyjnej”. Na tej płaszczyźnie prezentują Państwo, negocjują i zamykają. Ale nad tą płaszczyzną jest jeszcze jeden poziom, a może kilka poziomów. Powyżej Państwa poziomu w hierarchii korporacyjnej może się okazać, że na Państwa działania sprzedażowe wpływają sprawy dotyczące osób lub wydarzeń znajdujących się poza sferą wpływów Państwa rozmówcy: reorganizacja firmy, przejęcie, debata strategiczna lub problemy z klientami.
„Nie próbujcie Państwo przechytrzyć swoich prospektów i klientów”.
Pod Państwa płaszczyzną mogą się znaleźć liczne sprawy, które wpływają na relacje Państwa kontaktów z ich rówieśnikami i podwładnymi. Aby sformułować swoje podejście i plan działania, należy zapoznać się ze wszystkim, co dzieje się nad i pod Państwa płaszczyzną. Przede wszystkim należy ustalić, czy rozmawia się z właściwą osobą. Jeżeli nie, należy dowiedzieć się, z kim należy się skontaktować i jak nawiązać tę relację. Przed złożeniem propozycji:
Zebrać wszystkie możliwe informacje.
Przejrzeć swój plan w świetle tych informacji.
Zwrócić szczególną uwagę na osoby, którym będzie się przedstawiać – czy są to właściwe osoby? Jeśli nie, nie należy przystępować do działania, dopóki nie zidentyfikuje się i nie skontaktuje z właściwymi osobami.
Przejrzeć wszystkie posiadane informacje o budżecie i finansach. Zapytać rozmówcę, czy cena ma sens. Nie należy czekać, aż klient sprzeciwi się cenie!
Proszę przeanalizować kwestie czasowe. Czy mogą Państwo zrealizować swoją dostawę w terminie wyznaczonym przez potencjalnego klienta? Jeżeli nie, należy ponownie przeanalizować tę kwestię przed sformalizowaniem propozycji.
Należy upewnić się, że rozmówca wie, że zamierza zamknąć sprzedaż w określonym czasie. Jeżeli rozmówca nie wie, że chcą Państwo zamknąć transakcję, formalna propozycja jest przedwczesna.
O autorze
Stephan Schiffman jest prezesem D.E.I. Management Group, Inc, dużej amerykańskiej firmy szkoleniowej. Jest autorem wielu artykułów i bestsellerów, między innymi Cold Calling Techniques (That Really Work!) i The 25 Sales Habits of Highly Effective People.